電商一路向“下”，京東“京喜”對外開放制造商
下沉市場成了斗獸場，各大電商巨頭明爭暗斗。11月3日，剛剛與微信一級入口對接完成的京喜首次對外開放制造商。就在一周前，聚劃算對潮州產業帶制造商積進行了扶持。
臨近“雙11”，向下的下沉市場與向前端的制造商成為電商企業進攻的高地。為了達成合作，制造商與電商選擇重新開發定制商品，長尾市場、用戶容易遷移的細分品類成為電商瞄準的對象，借用爆款爭奪市場占比。
盡管工廠產品在電商加持下獲取了曝光量，但成本卻成了阻礙其擴張的絆腳石。商家坦言，為能夠入駐電商、獲得消費市場，廠家會盡可能壓低出廠價、零售價；相反廠家還要絞盡腦汁在制造商、品牌和消費者之間找到價格的平衡點，讓利潤與價格對等。
“改造”制造商
定制商品、改造生產線是將電商與制造商相連的紐帶，甚至是雙方能夠一拍即合的關鍵因素。面對“雙11”龐大的流量池，與電商合作的制造商實則有著自己的小算盤，就是希望這些定制化商品快速能被市場快速消化。
“11月1日-11月11日，這款取暖器預計銷量可達20萬臺。如果需求超標，將會增加第三條生產線。”寧波賽特斯電器有限公司總經理霍通恩指著兩條正在為京喜生產定制化取暖器的生產線給出了初步的“雙11”目標。北京商報記者了解到，截止到11月3日的三天里，賽特斯與京東定制的取暖器已售十幾萬臺，環比增4倍。為了跟上“雙11”的銷量，賽特斯從今年8月開始計劃生產，動用了兩條日產量可達2000臺的生產線。
想要提高銷量與產量，改造生產線乃至供應鏈就成為了制造商的必修課。江西省卡特兔嬰童用品有限公司品牌CEO張祥發在接受采訪時稱，傳統流水線需要60人同時工作，從材料進場到完工至少需要60天；電商訴求倒逼流水線改造升級后，在產能不變的情況下，每條流水線只需要12人，材料變為成品的時間縮短至7天。據悉，卡特兔對工藝生產、設備研發、工序制定、人員管理均進行了重新的安排。
電商對定制產品的需求，讓眾多零食企業也加入了“改造”大軍。溜溜梅電商總監楊凱介紹一款溜溜梅大桶的定制款加量裝時稱，這款混合了多種口味的梅子全家桶，是溜溜梅與聚劃算合作后才研制出來的新品。基于聚劃算、天貓的消費訴求，包裝從袋裝改成了桶裝，產品將酸甜度做了明顯的標示。
北京商報記者了解到，溜溜梅僅在線上鋪設了桶裝的大禮包加量裝、國潮出海大禮包。楊凱表示：“溜溜梅是一家偏生產的制造企業，與多數制造企業一樣，并不會定制商品。因為在不同渠道推不同包裝的商品，消費者易對品牌的認知出現混亂，甚至會對產品、品牌產生不認可的因素，但線上用戶的新訴求迫使企業調整生產思路。”
針對在電商渠道上架定制款商品，楊凱進一步解釋：“電商提供的消費數據顯示，用戶開始習慣用梅子招待親友或在平時送給朋友，電商用戶對禮盒裝產生了新需求，因此才會嘗試改良包裝、進駐電商。”此外，電商又是天生的銷售渠道，品牌商與電商聯手制定的定制化商品也就有了一個“保底”的銷售渠道。
造爆款奪市場
制造商與電商對定制化產品的選擇，其初衷與目的均是想要集中銷售具有爆款潛質的商品。一定程度上，因為定制化商品能夠成為瞬間點燃消費熱度的爆款，才有了電商與制造商合作的可能。對于電商來講，爆款可以帶來新客群、新流量，還能體現電商提供的消費大數據對生產端的作用；對于制造商來講，爆款意味著可以用單個品牌，即最少的成本付出就能獲得市場對品牌的認可，還能縮減倉儲的庫存壓力。
京喜3C家電類目負責人陸翔介紹稱，從家電類目來講，該類目中更為細分品類是京喜培育爆款的大范圍。在陸翔看來，更為細分的品類存在眾多出于爬坡期的品牌，尚沒有能夠占據消費者心智的品牌，這就為制造商打出爆款提供了機會。
阿里巴巴大聚劃算事業部品牌運營總經理陳浩在接受北京商報記者采訪時也表達了相同的觀點，如果品牌商具有一定的存在認知，品牌傳播已有所滲透，但缺乏購買渠道的，借助爆款可以降低知名品牌滲透到下沉市場的入門門檻；如果品類的品牌性不強，例如相對于大家電來講的小家電，就需要百花齊放，更為特殊的外觀和功能更容易成為快速打開市場的爆品。
對于能夠出現爆款的品類，京喜品牌推廣負責人王琳解釋了平臺的選擇標準。她解釋稱，電商會根據大數據選擇消費高頻的品類，然后企業會在對應的產業帶里搜索愿意觸網的廠家，隨后邀請廠家寄送樣品。接下來，平臺和機構會對樣品進行評估，并與網上的批發價進行對比，電商會將入選的制造商產品定價低于批發價。上述流程就是爆款產生的首個環節。
值得注意的是，電商企業對能夠成為爆款的定制化商品的選擇，早已摸到了門道。電商企業會在大類分類中挖掘長尾市場、用戶容易遷移的品類，從大眾品類中尋找更細分的品類。毫無疑問，電商企業優先選擇尚未形成馬賽效應的類目，該類目中，沒有大品牌占據絕對的話語權，而小品牌還處于摸索階段。同時，消費者又對新興的細分類目有著極高的消費訴求，電商渠道能夠掌握及時數據對制造商的生產進行指導。兩大因素疊加時，爆款便應運而生，也就成為制造商參與“雙11”的契機。
樸素工廠總經理張仁偉介紹稱，公司從2013年開始投入資金研發電動牙刷，彼時電動牙刷的市場滲透率還不足1%，2018年便達到了3%，預計2019年可占到10%。目前，樸素工廠旗下的電動牙刷品牌吉登已經在京喜上占據一定的份額。據了解，為備戰“雙11”， 僅電動牙刷外形原材料，吉登便為京喜準備了100萬個。
制造商均在為即將到來的“雙11”提前備貨，欲借此打爆單品甚至是品牌本身。為了能讓前期的生產、設計不付諸東流，電商提供的數據指導極為關鍵，制造商更是嚴格按照電商大數據與行業經驗進行生產。生產取暖器的先鋒電器集團有限公司總經理張永生舉例稱，借助電商大數據，公司對產品的取暖效果進行了改進，將升溫速度提高了20%；新增了溫度達標后自動斷電的節能模式；此外，還對產品的外觀進行調整，使其接受度更高。
多方利益需平衡
價格是消費者衡量電商銷售制造商產品是否合算的一把尺子，也是電商判斷制造商能否成為其合作伙伴的尺子。針對下沉市場，消費者對價格的敏感程度被放大，正奮力爭奪下沉用戶的電商自然看中價格的重要性。
北京商報記者從樸素電器了解到，為了做到上架電商時有充分且絕對的價格競爭力，公司對成本價進行了嚴格的把控。在京喜上，價格的確是是吉登的殺手锏，多款商品售價均在50元以內，分為9.9元、19.9元、29.9元、39.9元、49.9元等價位，價格的差異主要源自于功能和刷頭個數的差異。除了制造商讓利，電商補貼也是產品低價的另一個原因，訂單成交時，消費者或多或少均能獲得減免。
實際上，在拼多多、聚劃算、京喜等電商平臺上，低價產品比比皆是，多數消費者更是因親民的價格才能流連忘返。然而，價格達到下沉市場的標準時，如何才能從中盈利就成了制造商的思考點。張祥發坦言，以制造商身份入駐電商，并借助后者探索下沉市場時，面臨著公司需要生存與產品保證性價比之間的平衡問題。
“為了做到公司生存和產品性價比間的平衡，產品價格與質量的平衡，公司需要多方調和。讓工廠、公司有利可圖，又能讓消費者意識到商品有性價比優勢、買得值，三者之間的平衡才是最難的事情。因此，產品研發、供應鏈管理需要反復磨合。”張祥發解釋稱。
想要從接近行業成本價中獲利，迫使制造商從設計、選材就進行規劃。張祥發用一款采用仿絨皮的學步鞋舉例稱，相同的鞋碼，大品牌成本價在20元，卡特兔與材料商重新研究材料后，材料的價格僅是仿絨皮的1/3。與此同時，卡特兔直接卡砍掉了不重要但會增加成本的裝飾與復雜的工藝，側重體驗而不是視覺上的漂亮。
實際上，眾多加入到電商大軍的制造商，絞盡腦汁在定價與盈利間找到翹翹板的支點。德力電商事業部常務副總經理李大偉對北京商報記者表示，如果提高生產線自動化程度，可節省更多的人力；按照市場需求定制產品后，又能減少不必要的產出，倉儲費用會隨之減少。“相應的人員、倉儲等費用的投入會降低20%，而這部分節省出的費用可用在生產線的升價和改造上。”
對于制造商來講，低價標簽讓其拓展市場是憑空而生了諸多不便。“電商直連工廠，去除品牌溢價的可能性，消費者可獲得低價商品……這些宣傳的確合理。然而，工廠借力電商培育出品牌，希望建立起高性價比的印象，而不是低價。”一位在義烏生產襪子的廠商對北京商報記者表示。
一位不愿具名的制造商稱，如果制造端也要進行價格戰就會讓制造企業與電商陷入惡性競爭的階段，保證質量相同降低價格才是可行的路線。電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營表示，低價印象會消耗工廠品牌、工廠直銷產品的熱度，還會影響消費者質量的判斷，拼購、團購、9.9元包郵本就帶有價格標簽的關鍵詞或許會制約中小制造商轉型。
（來源：北京商報 記者 趙述評）
