海底撈的“瓶頸”，與火鍋業的新機會

　　作者丨岳輕

　　來源丨AI藍媒匯（lanmeih001）

　　火鍋行業正面臨新一輪變革。

 　　起因是9月15日晚，有微博網友發帖表示，質疑海底撈旗下的相關菜品和擺盤高度“模仿”另一家知名火鍋品牌巴奴毛肚火鍋，這一話題隨即登上微博熱搜，引發廣泛熱議。

 　　9月17日，巴奴毛肚火鍋就被“抄襲”一事發布回應聲明，除了公布涉及此次事件的菜品推出時間外，還表示“歡迎海底撈加入巴奴產品主義的陣營，共同為顧客提供健康、美味的好火鍋。”

 　　事實上在格外注重版權與IP的今天，火鍋“抄襲”仍然是一個新鮮的話題。這讓人恍然記起7月份登上熱搜的鄭愷火鍋店抄襲事件，但不一樣的是，此次“對簿”牽扯到了火鍋界當之無愧的“一哥”海底撈、以及巴奴毛肚火鍋特別強調的“服務主義”與“產品主義”，將話題拔高到了行業的宏觀角度上來。

 　　一旦牽扯到經營理念，那“抄襲”與否就不重要了。重要的是，一貫代表火鍋行業“上限”的海底撈，其發展戰略是否走到了天花板。

 　　眾所周知的是，自打1999年走出簡陽這個小城開始，二十年的時間里，海底撈憑借極致到堪稱“變態”的服務，打破了火鍋界百花齊放的局面。一統江湖后，海底撈更是依靠最容易系統化、制度化的“服務”，構建出一個領先時代的經營模型。

 　　在這個經營模型的降維打擊下，憑借其龐大的市場占有率，海底撈開始逐步“扼殺”火鍋行業的多元化——以往側重于口味、風格、特色的火鍋被大批量蠶食市場，一度出現了“滿城盡是海底撈”的盛況。

 　　但當一眾火鍋店開始大幅提高服務水平之后，受困于邊際效應的海底撈卻不復此前的勇猛精進——2019年，海底撈一二線城市的翻臺率首次出現下降，同點銷售增長率轉負，單店營收雙雙下滑。挑剔的網民在評價海底撈的時候已經不再強調其服務有多好，反而更加注重其菜品更新較慢、定價過高等問題。

 　　也就是說，當大家的服務水平都達到一定的基準線后，細微的差別已經不能成為左右食客選擇的最終因素。而口味與特色上的不同，成為火鍋行業的下一個風口。

 　　被壓制許久的火鍋門店開始“蠢蠢欲動”，包括小龍坎、井格、湊湊、譚鴨血以及一眾明星店在內的品牌不斷蠶食海底撈的市場。特別是最近幾年，食客對口味的偏好愈發占據主流地位后，行業內第一次對“服務主義”至上的理念產生了疑問。

 　　譬如此次“抄襲”事件的另一個主角，近年來火鍋界的黑馬巴奴毛肚火鍋。

　　巴奴的官網上是這么介紹自己的：

 　　創立于2001年，開創了毛肚火鍋品類、專注毛肚火鍋19年。提升了毛肚制作的新標準，并在全國率先提出“產品主義”，堅持“用真材實料的菜品”贏得顧客口碑。

 　　拋卻廣告話術之后，“產品主義”四個字被巴奴擺在了臺面上，這與海底撈的“服務主義”高度對立卻又相對融合——任誰都知道產品和服務的質量永遠是行業發展的基石，而兩者此次要爭論的，是在同一水平線上、哪個更為重要的問題。

 　　事實上在此前海底撈一枝獨秀的陰影下，巴奴也曾是“服務主義”的忠實擁躉，其掌門人杜中兵曾在一次分享中提到，巴奴在剛進軍鄭州的時候很是艱難，曾亦步亦趨的學習海底撈，以希冀打開市場。

 　　然而在學習海底撈的三年后，巴奴卻將自家的slogan改作飽受爭議的“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，一反海底撈打造的“以服務取悅顧客”的行業準繩，將發展戰略定位于“產品主義”，二者之間公然打擂。

　　甚至在“產品主義”的基礎上，巴奴更進一步的與海底撈錯位。

 　　服務是海底撈的王牌，巴奴則在產品上持續發力，自2011年以來，巴奴圍繞產品，進行了一系列的產品聚焦和升級，形成了以毛肚、菌湯為核心，以烏雞卷、茴香小油條、繡球菌、鮮鴨血等為特色的12大爆品。

 　　這些原創產品很多一經推出便引發行業跟風，甚至業界將巴奴看作餐飲行業的“風向標”。

 　　例如針對海底撈的舞面，巴奴歷時9個月研發而成的巴奴拽面，純天然面粉，不添加任何添加劑，還特意打出了一句鋒芒畢露的廣告語“好面不用舞，天然零添加”，其針對性不言而喻。

 　　至關重要的是在客群差異上，依靠高品質的產品，巴奴將目標垂直于對口味與品質要求相對較高，并且更具消費力的高凈值客群，直接對標于海底撈所針對的年輕人、大學生群體。這一錯位戰略不但避免了與海底撈的直接交鋒，反而另辟蹊徑挖掘到潛在富礦。也正是基于此，巴奴的平均客單價要高于海底撈，這彌補了巴奴與海底撈的翻臺率差距，也為其未來沖擊高端市場打下基礎。

 　　齊白石的那句“學我者生，似我者亡”，在二者身上體現的淋漓盡致。事實上也確實如此，一眾盲目學習海底撈“服務主義”的火鍋店都死了，反而成就了“海底撈的服務你學不會”這一美名。而一眾另辟蹊徑、找到自己核心競爭力的都活了，而且活的越發滋潤。

　　現在去斷定二者之間孰對孰錯，仍然過早。

 　　不可否認的是，海底撈的“服務主義”對提升客群體驗有著至關重要的作用，這一戰略尤為適合餐飲品牌系統化、產業化的發展之路。在這一基礎上，海底撈不光以一己之力拔高了行業乃至附加產業鏈的上限，甚至帶著火鍋出海，在全球各個國家內攻城略地，羨煞旁人。

 　　但同樣毋庸置疑的是，在市場中后期、以及國民生活水平不斷進步的今天，食客對垂直、精細、特色等因素的追求開始成為主流。而產品主義的回歸，其實也代表了市場的另一種聲音，那就是對于工業化、流水線化帶來的“統一而無特色”的反抗。

 　　恰恰是這種現狀，成就了巴奴以及其所提倡的“產品主義”。這不光是簡單的一句“深耕菜品創意與質量”就能解釋的了，其背后所反映的，更多是巴奴對市場的敏銳度和對自身定位的精準把握。

 　　特別是在火鍋這個傳統卻又新潮的領域中，因品牌、理念、產品等差異化所帶來的迭代尤為迅速，試圖把“產品主義”做到極致的巴奴，也在嘗試一條“技近乎于道”的發展之路——通過苛刻的“原創”，持續保持競爭力和吸引力;而通過差異化，則不斷占領細分市場，并打造獨一無二的品牌文化。一旦完成，巴奴將夠構建出完備的護城河，在未來的競爭中進退自如。

 　　這注定坎坷且漫長，卻會是餐飲業未來發展的大趨勢，也是企業成就“偉大”的先決條件。

 　　就像快餐和飯店永遠并存一樣：流水線化、統一化的門店固然會有龐大的市場，但更進一步的特色門店也永遠不缺擁躉。兩者之間目前難分高下，不過誰能真正占據未來行業的頂端，就是一件仁者見仁智者見智的事了。

 　　海底撈向左，巴奴向右。“服務主義”和“產品主義”的爭論還得交給時間來證明。但對于餐飲企業來說，不管是皈依哪一方，歸根究底的還是要明確自身優勢、保持原創能力、勇于開拓新生態鏈條，最終在市場中搶占一席之地。