拼多多GMV下滑之謎

昨天，拼多多發布了2020年第二季度財報。這一季拼多多在營收增長上都還不錯，虧損也大幅收窄，用戶數也和阿里進一步拉近，在營收上也與市場預期大致持平，不過，拼多多股票卻大跌了超過13%。媒體報道紛紛用蒸發掉一個B站來形容這次財報公布后的市值跌損。

財報幾項關鍵數據看起來都可圈可點，但股價卻大幅下跌，原因可能在于，這一季的拼多多讓很多人有點看不懂了。

此前我們對于拼多多的印象是，不計成本的做補貼，尤其是那些高客單價商品，用補貼換增長，以此來樹立高端形象、拉升客單價。

不過從這個季度財報來看，拼多多似乎變了。

虧損的收窄是拼多多這一季財報的一個重點。Q2歸屬普通股股東的凈虧損為人民幣8.933億元（約合1.273億美元），相比之下上年同期歸屬普通股股東的凈虧損為人民幣10.033億元。

不按照美國通用會計準則，歸屬普通股股東的凈虧損為人民幣7720萬元（約合1090萬美元），相比之下上年同期歸屬普通股股東的凈虧損為人民幣4.113億元。

用戶數方面，拼多多的增速依然是同期發布財報的幾家電商中最好的一個。

截至2020年6月30日，平臺年活躍買家數達6.832億，較去年同期的4.832億，單季新增5510萬活躍買家，創上市以來最大單季增長，增幅為41%，與前幾個季度基本持平。

前日發布財報的阿里，中國零售市場部分年度活躍消費者為7.42 億，單季凈增凈1600 萬。這樣一來，兩家公司從上一季度的相差0.98億，進一步縮小到了0.588億。

用戶規模增長的同時，平臺的用戶活躍度也同步增長。二季度，拼多多APP平均月活躍用戶達5.688億，同比增長55%，單季增長8140萬。

看到這里似乎一片美好，但再看營收和GMV，尤其是GMV增幅的大幅降低，就有點迷了。

營收方面，Q2拼多多實現營收121.93億元，較去年同期的72.90億元增長67%。營收的增長主要得益于在線營銷服務營收的增長。

從財報中來看，Q2在線營銷服務貢獻了110.547億元（約合15.647億美元）的營收，較上年同期的人民幣64.671億元增長71%。

增長主要來自于疫情后恢復帶來的商戶廣告需求的增長，拼多多財務副總裁馬靖表示，“本季度，我們注意到商戶廣告需求出現健康復蘇。除了商家將營銷支出推遲到6月份之外，我們還將這種增長歸因于更高的用戶參與度和更具吸引力的廣告產品帶來的更高回報。”

營收增幅雖好于上一季度的44%，但相比之前來說依然不算太好，從下圖中可以看出，拼多多自公布財務數據以來，營收增幅就未低于過100%。

GMV方面，截至2020年6月30日的12個月期間，平臺GMV達12687億元，較去年同期的7091億元增長79%。這也不是拼多多常規表現，上一季度這一數字為108%。

那么問題就來了，用戶數大幅增長，GMV卻反而增長乏力了，那只有一個原因，就是單個用戶的貢獻值降了，從財報來看也確實是這樣。

截至6月底，平臺活躍買家平均年消費額為1857元，較去年同期的1467.5元增長了27%，不過相較上一季度變化不大，上一季度這一數字為1842.4元，也就是說只增加了十幾塊，而過去每個季度基本都能提升至少一百塊以上。

從下圖可以看到，環比增幅0.8％，史上最低。

但這一季的營銷費用依然是不低的，從財報來看，以“百億補貼”為名的銷售與營銷支出為人民幣91.136億元（約合12.899億美元），較上年同期的人民幣61.037億元增長49%。

這意味著，關于拼多多投入產出比的問題，在一財季還在繼續放大。（在此前的2019年報和2020Q1季報中我們都有提過），人均貢獻值增加了27%，而營銷費用卻同比增加了49%，對比上季度，人均貢獻值增加了47%，營銷費用同比增加了55%。

這么一對比你就明白了，拼多多的投入產出比越來越低了。這就指向一點，拼多多通過大手筆補貼高價商品，來提升客單價的策略似乎不香了。

而這季度財報來看，拼多多似乎已經在調整策略了，從上述數據可以看出，營銷費用的投入增幅其實是較上一季度有所下降的，所以在這一季度，拼多多的營收難得的蓋過了營銷費用，要知道拼多多基本常年是營收與營銷費用相抵的狀況，這也是拼多多一直走不出虧損的原因。

于是在這一季度，拼多多的虧損大幅收窄了。而這種策略的調整似乎還將繼續。

在財報發布后的電話會上，拼多多戰略副總裁九鼎表示：“疫情后消費者我們的確看到了消費者支出的一些變化，在一季度因為經濟的復蘇，我們的確看到了消費者消費的行為有所上升，但是我們也注意到消費者的支出的數額的確是減小了，他們對于產品的價值更加的注意，在拼多多平臺上面更多的去購買一些必需品，比如說消費品。”

在電話會中，九鼎提到，未來的幾年拼多多將會加大對農業這個品類的投資，包括供應鏈等方面。“雖然現在我們在農業板塊電商的滲透率還不高，但是我們看到了巨大的機會，不僅是廣告方面，而且還有我們給生態環境的參與者所提供的技術解決方案等。”

這似乎暗指了百億補貼接下來的調整，從蘋果、戴森到消費品和農產品。于是這樣的拼多多就讓人們看不懂了，補貼換增長的策略是不是不香了？用補貼蘋果、戴森們打入高端市場的美夢是不是破滅了？是不是拼多多要回歸自己的優勢項目消費品、農產品了，那是不是又要回到客單價低、用戶“五環外”的情況了？

太多疑問了，只能說越來越看不懂拼多多的操作了。