百億補貼一周年，拼多多虧了嗎？

核心觀點

1、百億補貼上線一年來，拼多多GMV每季度同比增長均超過1300萬元。

2、僅在2019年Q3和Q4，拼多多在百億補貼上的投入就將近87.5億元。

3、如果“百億補貼”和拼多多不能形成唯一對應關系，拼多多很難獲得商標授權。

拼多多的“百億補貼”是電商活動中的異類，從去年6月起，不間斷地持續了一年，也沒有任何停止的跡象。

有人以賭一把的心態在拼多多下單iPhone，忐忑“上車”又高呼“安全下車”，有人在體驗百億補貼后感慨，商品質量全靠運氣。也有人對這些商品仍不信任，在拼多多的門外冷眼觀望。

將百億補貼解讀為拼多多對“五環內”用戶的爭奪，或許并不恰當。

“我們吸引的是追求高性價比的人群，他會買一個愛馬仕的包，也會用9.9元買一箱芒果，這與他的消費能力沒有關系。傳統公司才用一線、二線、三線來劃分人，拼多多滿足的是一個人的很多面。”這是黃崢對于拼多多的思考。

在過去的一年里，憑借百億補貼，拼多多吸引了眾多目標用戶，也引來了競爭對手的模仿與圍堵。

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拼多多上的品牌貨

百億補貼的推出，明顯提升了部分用戶對于拼多多的好感和信任度。

根據官方宣傳，拼多多百億補貼的商品覆蓋超過3萬款，品牌包括蘋果、戴森、Bose、索尼，以及SKII、LA MER海藍之謎等市場定價均在千元以上的輕奢品牌。

“我們也在反復思考產品的性價比，比如在平臺買了iPhone這樣的大件(消費)產品，也會更加有信心購買其他品類產品。”黃崢在一次分享中說道。

拼多多已經成為許多人的省錢利器，雨霄就是其中之一。可是直到現在，當和別人說起自己在拼多多上買東西，她多少都還有些難為情。

“剛開始有點擔心是假的，但是看了評論，都說是真的，同一款產品，專柜價格在1400元左右，淘寶旗艦店幾乎是原價，拼多多這個價格實在心動。”拿到百億補貼的海藍之謎產品后，雨霄對比了家中正品的質地和包裝外盒，判斷是真貨，隨后又在拼多多下單了雅詩蘭黛眼霜。

“海藍之謎的這個產品每個號限購一件，而且需要拉40個人助力，才能用599元的價格買到，難度的限制提升了我對百億補貼的信任度。”

在百億補貼推出前，雨霄只會在拼多多上買些水果和日用品，去年在朋友的推薦下，雨霄才敢花費988元，在拼多多下單Sony無線藍牙降噪耳機，到貨驗證是正品，用了半年多，質量還不錯。

“不過，如果沒有百億補貼，我應該不敢一直在拼多多買東西。”雨霄補充道。

商業分析員劉一諾制圖/億歐

一系列營銷活動不斷拉升用戶的消費單價，在2019Q2，拼多多活躍買家年度平均消費水平增長了16.7%，這或許與百億補貼的推出有較大關系。

針對拼多多百億補貼對用戶消費產生的影響，第三方數據研究團隊“超對稱技術”在2019年12月5日-12月26日期間針對百億補貼進行了數據觀測。在觀測區間內，拼多多百億補貼產品中超過100元的日均交易次數為253萬，占比18%;而超過500元的日均交易次數為128萬次，占比9%。

商業分析員劉一諾制圖/億歐

根據拼多多披露的LTM GMV數據推算，百億補貼的效果在2019Q2財報中就有所體現。在過去的四個季度內，拼多多GMV每季度同比增長均超過1300萬元，明顯高于以往。

百億補貼的高投入為拼多多的快速擴張鋪平了道路，如果補貼退坡，這些被補貼吸引而來的用戶能否留存，依然有待觀察。

百億補貼“燒”了多少錢?

2016年，黃崢參加央視《對話》節目時表示有兩種不同類型的燒錢，一種針對VC燒錢，一種投資的燒錢。前者的廣告是給投資人看的，另一種則是讓利消費者。前一種燒錢燒得越少越好，后一種燒錢則多多益善。

百億補貼燒的正是后一種錢。

有聲音認為，拼多多目前仍在持續虧損，不應該花費巨資，進行百億補貼，但黃崢并不認為虧損是大問題。

“有時財報數字表現得不錯，但實際是公司沒有抓住機會投資;財報不好看也可能是因為公司發現了值得投入的領域并進行了投資。”在黃崢看來，這種機會出現，公司就應該繼續加大投入，而不是將錢都存著，“百億補貼不是噱頭，這是值得投入的機會。”

商業分析員肖玲燕制圖/億歐

接近拼多多的人士向億歐透露，目前拼多多已經具有盈利能力，賬面上并不缺錢，在百億補貼這樣的優惠力度下，整個資金流依然是健康的。對現階段的拼多多而言，增大用戶體量比擴大營收更重要。

在財報中，拼多多將廣告與補貼一律統稱為“銷售與市場費用”，營銷投入占營收比一直在100%左右居高不下。2019年6月，為了投入資金推進百億補貼，拼多多開始減少廣告投放支出。

商業分析員劉一諾制圖/億歐

粗略對比2018Q4和2019Q2的數據，在市場營銷費用投入相差不大的情況下，資金向百億補貼傾斜，使營收增長了16億元，投資百億補貼比投放廣告更劃算。

據“超對稱技術”測算，拼多多2019Q4的GMV在3700億元左右，其中百億補貼產品GMV在350億元左右，平臺補貼合計50億元。假設百億補貼在2019Q3和2019Q4平臺補貼率保持不變，Q4相比Q3百億補貼部分產生費用環比增長12億左右。

也就是說，僅在2019年Q3和Q4，拼多多在百億補貼上的投入就將近87.5億元。

除了讓利消費者外，百億補貼拉動更多商家到拼多多開店。“超對稱技術”的數據顯示，補貼商家數保持增長趨勢，商家參與補貼的意愿在加強，更多新商家將補充新的SKU。

這與百億補貼商品的多元性有關。接近拼多多的人士向億歐表示，百億補貼并不特定針對某一個產品類目，核心選品并不局限于大牌商品，對于用戶復購率較高的、剛需類的口碑商品也會有所側重。

拼多多有意降低商家參與百億補貼門檻，只要店鋪狀態、資金狀態正常并繳納保證金，商家即可申請參與百億補貼活動。補貼款可以選擇以推廣紅包或者貨款匯入的形式發放，百億補貼的活動價不會計入商品歷史最低價。

百億補貼能夠使用戶享受低價優惠，為商家提升曝光率和銷量，也能讓拼多多的營銷投入獲得更好的產出，這就不難理解，為何在持續一年后，拼多多還將繼續推進這一活動。

巨頭入局百億補貼

為了加固壁壘，2019年10月，拼多多申請了“百億補貼”商標，目前仍處于等待實質審查狀態。

知識產權交易平臺權大師創始人孟潭認為，單就“百億補貼”商標文字而言，缺乏作為商標的顯著性，拼多多暫時很難證明“百億補貼”的落實情況，注冊申請駁回風險高。

依靠百億補貼，拼多多快速擴張，這也引起了競爭者的注意。

百億補貼很快成了巨頭混戰新陣地，阿里巴巴聚劃算、京東、蘇寧、萬里目等電商平臺紛紛入局，為自家促銷活動打上“百億補貼”的標簽，以低價和補貼為抓手，與拼多多爭奪增量用戶。

這樣的局面，給拼多多能否獲批“百億補貼”商標增加了變數。據孟潭分析，拼多多若想獲批，不僅需要將 “百億補貼”活動做到位，還需要證明活動只與拼多多的主體上海尋夢信息技術有限公司形成唯一對應關系，并對商標進行區別于普通印刷體的藝術化設計。

“即使面對競爭者的商標權挑戰，拼多多的申請也有商業價值，可以讓消費者知道這個節日最先由誰發起。”孟潭說道。

商業分析員劉一諾制圖/億歐

對拼多多沖擊最大的當屬阿里旗下的聚劃算。“超對稱技術”的數據顯示，在阿里推出聚劃算百億補貼計劃后，2019年12月13日-31日期間，拼多多平臺平均銷量相比上半月(不含雙十二當天)下滑了32.9%，而GMV則下滑了34.4%。

值得注意的是，阿里的GMV是拼多多的6-7倍，百億補貼成本遠大于拼多多。短期狙擊能夠有效阻擋拼多多的崛起勢頭，但若長期鏖戰，勝負難料。

在對手對標加碼之時，拼多多已經在謀劃百億補貼的下一步策略。

據晚點LatePost報道，今年3月，拼多多推出了百億補貼2.0版，主要針對腰部品牌，進一步擴展品牌豐富度。潮鞋是內部重點品類之一，拼多多希望孵化出一個“毒”，而“毒”是目前中國最大的潮鞋交易平臺。

腰部品牌也來自于外部，拼多多早有準備孵化自有品牌。2018年，拼多多推出“新品牌計劃”，計劃扶持1000家工廠品牌。截至2019年底，參與拼多多“新品牌計劃”定制研發的正式成員達106家，預計今年年底這個數字可以達到1000家。

這類腰部品牌價格區間適中，繼續主打高性價比，拼多多也趁此幫助質量過硬但缺少品牌溢價的廠商打開市場。

百億補貼2.0后，拼多多在大品牌、高溢價的標準產品外，還將依托中端產品開辟一個新的戰場。

尾聲

今年1月傳言淘寶APP醞釀改版，將使“百億補貼”成為淘寶APP一級入口，其入口面積或將超過現有的聚劃算。消息一出，拼多多在美股開盤后迅速上漲超7.00%，股價突破40美元大關，市值一度沖破470億美金。

阿里的一舉一動，流露出的正是對勁敵的認可和忌憚。2018年，阿里推出淘寶特價版制衡拼多多，黃崢的回應洋溢著自信：“我們把這視為對我們的一種贊揚。”

在百億補貼中，拼多多投入了真金白銀。電商巨頭也在陸續入場，攜手各路盟友和資源，為戰局帶來新的看點。

百億補貼的下半場，勝負未決。