靠網紅帶貨倒入流量 跨境電商ZAFUL如何紅遍歐美？

在做快時尚的跨境電商中，ZAFUL頗得外國美少女的芳心。

ZAFUL在海外的社交媒體矩陣中擁有超過1500萬粉絲，截止2019年年底，ZAFUL擁有3986萬注冊用戶，2300萬的月均活躍用戶，90天復購率達到42%。

ZAFUL是深圳環球易購旗下自營的服裝類品牌，于2014年上線，主打歐美市場，在2019年BrandZ發布的《中國出海品牌50強》中位列23名，在中國電商類出海品牌中排第三，僅次于SHEIN。

ZAFUL從泳裝起家，目前是中國泳裝出口品類的第一。并在國外消費者中占據了品類的心智，在Google Trends中該公司成為泳裝品類最受關注的關鍵詞之一。

ZAFUL的營銷起步是靠網紅帶貨倒入流量的。目前，ZAFUL合作的網紅有近10萬，頭部網紅占比20%，網紅資源集中于美國、西班牙、意大利等國家，網紅年齡在18-24歲居多，這也是平臺自己瞄準的客戶群。

ZAFUL在私域流量經營上比較深入的平臺，它有自己的專屬時尚社區，線上社區的活躍性很高，通過社區不斷加強跟粉絲的溝通和互動，增強客戶的粘性。它在2018年就啟動了直播戰略，也是最早扎入直播的跨境電商平臺，有自有的直播平臺ZAFULlive，還有外部合作的直播平臺，以及在社交媒體上的直播平臺，多點開花。

以泳裝切入，90天復購率42％

ZAFUL的母公司環球易購在2014年被跨境通(002640.SZ)收購，成為其子公司。在供應鏈和物流上，ZAFUL主要依靠母公司，環球易購平臺注冊用戶規模已經突破了1億，銷售渠道覆蓋100多個國家和地區，多年保持100%的高速增長。

跨境通主要打造自有跨境電商零售渠道為主，2014年并購環球易購后，2018年全資控股帕拓遜、并購優壹電商，整合產業鏈優勢資源，構建了完整的跨境進出口業務生態圈。根據跨境通2019年的年報數據顯示，環球易購實現營業收入85億元，占跨境通營業收入的47.59%，帕拓遜和優壹電商分別占比19.24%和32.85%。

通過連接境內供應商，跨境通在供應鏈上有穩定的供應，通過自有的幾個平臺，比如ZAFUL，把商品銷售給境外消費者。

來源：跨境通年報

根據跨境通2019年年報數據顯示，ZAFUL的注冊用戶為3986萬，月均用戶數達到了2300萬，月均訪問量為1.65億次，90天復購率為42%，月均流量轉化率為1.5%，在線SKU數為5.6，平均客單價為45.5美元。

與2018年相比，月均用戶數有所下滑，月均流量轉化率降低了1.7%，不難看出，公司的流量成本上升而轉化效率在變低，當然，2019年平臺的月均訪問量同比提升了20%，90天復購率提升了29%，訪問量的提升和復購率的提升也表明，產生一定的用戶粘性，老用戶運營在發揮成效。

來源：跨境通年報、財經涂鴉

在物流上，ZAFUL除了有海外物流的配送，其背靠的跨境通還打造了自有物流專線服務體系。根據年報數據，截止到2019年底，跨境通倉儲面積約41萬平方米，國內倉14個，倉儲面積29萬平方米，海外倉63個，其中環球易購在20個國家設立了37個海外倉。

跨境通建成自主物流專線60多條，主要分部在歐洲、美國、墨西哥、巴西、俄羅斯、印度等國家與地區，公司與200多個物流服務商進行了合作。

跨境通的采購模式是以買斷式為主，根據歷史銷售數據、產品生命周期進行備貨。2019年年末，環球易購存貨余額為14.7億，2018年為39.4億。

ZAFUL作為新興的全球線上快時尚服裝品牌，在2019年新增運動服裝、男裝等品類，大幅拓寬產品線，重點展開19個國家站的本地化運營，針對不同市場區域，開展系列線下體驗式品牌活動。

另一方面，公司全面加強自有產品品牌的打造，公司旗下運營含戰略品牌、核心品牌以及扶持品牌近200個，報告期內公司自有品牌營業收入達到66.9億元，占整體營業收入的37.45%。

在切入海外市場上，ZAFUL選擇以單品類引爆。從泳裝產品切入有四大優勢：增長快速，歐美休閑旅游產業發展，泳裝需求大切更換周期短;高利潤，泳裝的運費和生產成本都很低;單品跟風強，在Instagram易曝光、易宣傳;喜歡在家試穿泳衣，適合網購。

也因為從泳裝切入，ZAFUL早期的單品都有非常濃厚的Instagram風格，主打18-24歲的年輕女性，利用營銷和銷售數據，不斷推出高顏值和高性價比新品，刺激消費者購買。

ZAFUL同樣定位于快時尚，平臺由設計師和買手組成，善于潮流借鑒。據官網介紹，ZAFUL自主設計占比在80%以上，新品從設計到上架平均為1-2周，每日保持在50-100款的更新。供應鏈上，全球70%的泳裝多產自中國遼寧葫蘆島，擁有供應鏈和價格優勢。在物流配送上，ZAFUL都是與當地的物流公司深度合作，比如菲律賓站，構建了馬尼拉倉+國內倉的物流配送體系，由馬尼拉倉派送的訂單至菲律賓全境的平均簽收時間控制在3天左右。

在前期，ZAFUL經常做首次購買有優惠，新注冊用戶給補貼的活動，贈送各種電子禮品卡，比如ZAFUL和當地的渠道合作，獲取ZAFUL優惠券，享受全場$1.99價格，下單后額外獲得8.5折優惠，多重優惠吸引新用戶購買。在服務上，ZAFUL保證24小時客服和30天退換貨，用好的服務促進復購率。

社交媒體吸流量，線下投放做品牌

和所有跨境電商一樣，早期的ZAFUL的流量都是從社交媒體上進行投放獲取初步流量。ZAFUL在社交媒體Facebook和Instagram上投放廣告、網站優惠促銷等，通過廣告導流，結合多種方式的促銷，帶動用戶的第一次消費。

在前期，ZAFUL的運營重心是放在客戶體驗上，讓用戶能形成口碑傳播。

ZAFUL的Facebook主頁當前累計粉絲量達到800多萬，在2019全年，基本保持正向增長，ZAFUL的Facebook主頁基本每天發帖5篇以上，其中圖片貼文占比最大，每天的貼文互動不少于1000條。

ZAFUL在Instagram粉絲規模超過了500萬， 可供對比的是奢侈品牌YSL的粉絲是600萬它在Ins上的互動更是高于Facebook一個量級，平均每天互動要超過1萬，最高的單天互動量達到了32萬。

除了線上流量，在線下，ZAFUL也利用活動或者秀場等各種途徑去獲取線下的曝光。ZAFUL從線下的學生群體切入，比如2018年11月，ZAFUL將其最受歡迎的ActiveWar系列帶到洛杉磯的三所著名大學，與當地大學生組織和社區展開合作，在當地學生中展開了第一場線下活動，ZAFUL在這個活動中通過贈送優惠券、絲襪，猜價格、免費游香港等噱頭引導學生注冊、關注、在Instagram 發布照片。

時裝秀也是一個品牌曝光的線下好場景。2018 年 9 月，ZAFUL與 Eyewear 品牌 VictorWong合作，首次在倫敦時裝周上展示了其泳裝系列，走進時裝周主要是為了加強品牌調性和溢價能力，為未來沖擊高端產品消除認知障礙。

當然ZAFUL最轟動的在于在紐約時代廣場投放的廣告。在ZAFUL四周年的時候，找來了加拿大著名演員、模特、作家 Shay Mitchell，隨后YouTube 頻道上發布她身穿ZAFUL衣服在中國旅游、品嘗美食的視頻。在活動期間推出粉絲抽獎活動和特別款，分別收獲了10萬參與者和3天內售罄的戰績。

整個2018年，ZAFUL通過各個線下活動完成了品牌的升級。

直播、私域流量齊上陣，堪稱最全營銷玩家

但ZAFUL最有特點的并不是常規的營銷，更值得關注的是，公司能把在中國最新的營銷手法都在國外落地，并且還做的不錯。

ZAFUL與獵豹移動旗下直播平臺LiveMe合作出海，以直播的方式讓海外的用戶沉浸在與主播的互動中，直播也可以跳轉到ZAFUL商品的購買頁，通過內容電商進行轉化。2019年，ZAFUL計劃在海外直接建設直播基地，想吸引更多的頭部網紅加入，同時也想培養素人，運營MCN業務，提供網紅孵化管理、內容生產和商品供應鏈的全套服務。

來源：獨立站指南

在社交電商和私域流量上，ZAFUL也做的非常好。2016年，國內掀起了分銷返現的營銷熱潮，ZAFUL立即借鑒，在官網推出了“聯盟營銷計劃”。這個計劃是CPS模式，每促成一單交易，聯盟客就會獲得15%到30 %的傭金,并且 Affiliate cookies可以持續60天，該計劃不僅可以讓利給消費者,并根據銷售的實際效果合理控制廣告費。

聯盟客只要在 ZAFUL的官網簡單注冊,就能把推廣鏈接分享到自己網站、博客和社交網絡上，2017年和知名聯盟營銷平臺Firstgrabber展開了合作,拓寬了聯盟營銷的形式和渠道。

計劃推出沒多久，就已經又超過100萬人加入了推廣計劃。據Firstgrabber網站數據顯示,2016年ZAFUL銷售額增長300%,而2017年則是310%。

在私域流量上，ZAFUL也有自己的一套玩法。在國外，很多品牌都會建立自己的社群，吸引相似觀念和生活方式的人群。2016年12月ZAFUL在其官網上線了名為 Z-Me的站內社群。ZAFUL在上面發布話題、最新潮流款式和時尚趨勢，這個社群類似于內部版Instagram，可以點贊、評論、關注。成員主要由時尚博主和ZAFUL的粉絲組成，成員每天主要討論發布時尚話題、生活方式、搭配心得、潮流設計以及在ZAFUL上的購物體驗，也可以通過這個社區去找到志趣相投的朋友，而這群人是ZAFUL最有價值的顧客。這個項目推出一周內便引來1000 多位新顧客，該社群日均發帖量為500-1000個。

ZAFUL在網紅的運營上也是非常深入的。相比 2015 年，ZAFUL目前的KOL規模增長到 6 倍，ZAFUL在全球KOL池中擁有3.7萬的KOL資源，也是目前擁有最多KOL資源的品牌。

ZAFUL在Youtube上的網紅合作，一般都是讓網紅開箱、試穿和發布Vlog，前期支付一部分費用用于網紅的視頻制作，之后在根據所帶來的線上流量支付一定的提成。2017年一季度，ZAFUL由網紅產生的直接收益占了10%。

ZAFUL的品牌總監表示，應該推動和支持小KOL，因為品牌更容易留住他們，他們是社群驅動型，讓人覺得更自然和可信。2018年12月，ZAFUL舉辦了“邂逅Tulum”的大型線下活動，ZAFUL在線上抽出 2名幸運粉絲，她們和8名ZAFUL的網紅一起去墨西哥的旅游地Tulum享受假期，這次活動有160萬人參與，也給ZAFUL帶來了更多小網紅的合作意向。

《財經涂鴉》認為，ZAFUL從泳裝產品切入，從產品品類上找到很好的突破點，國內在該品類有供應鏈優勢，且該品類也自帶網紅效應，這也意味著該產品非常適合做社交媒體的營銷，帶來自發式的傳播，這是精心選擇的品類所帶來的前期貨品優勢。當然ZAFUL最值得稱道的是其全渠道和全方式營銷策略，這是非常值得同行去學習和借鑒的。

在消費品行業，全渠道營銷也是趨勢之一，ZAFUL起源于線上傳播，同時也在線下開展活動為未來的營銷鋪路。而且把很多中國的新玩法都帶入到國外，比如社交電商和直播，并且把這些方式做了本地化落地，在品牌傳播上，方式多樣，且互相加持，有助于品牌整體提升。對中國品牌來說，供應鏈是在全球都領先的，對現階段的出海企業，如何在國外做好營銷，是更重要的命題。

（來源：涂鴉財經 剛好）