去三四線，再造一個美團

民以食為天，這話在疫情期間得到了更多印證。對于生鮮賽道而言，現實的逼仄讓線上與線下融合加速來得更猛烈。

據不完全統計，2020上半年，新消費領域的融資主要集中在生鮮電商，融資超55億元。

資本的嗅覺敏銳，巨頭也是。

7月7日晚，美團宣布成立優選事業部，入局社區團購，同時小象事業部更名為買菜事業部。由美團高級副總裁、S-team成員陳亮負責。

美團作為中國本地生活的第一大服務商，生鮮前置倉、本地配送團隊等相關設施基本完善，探索社區生鮮零售的動作并不讓人意外。而一改往日新業務上線遮遮掩掩，此次高調官宣也被業內解讀為，同城零售將成為美團今年的重點業務。

這一解讀不無道理。但更準確地說，美團今年的重點是下沉市場。

按照此次事業部的變化，美團新業務變成了五個事業部：單車事業部(共享單車)，交通事業部(網約車)，快驢事業部(快驢進貨)、小象事業部改名為買菜事業部(美團買菜、小象生鮮)，新增優選事業部(美團優選)。

美團買菜事業部改名后負責人由陳亮變為辛崇陽，向陳亮匯報，而優選事業部直接由陳亮負責。業務孰重孰輕由此可見。除了副總裁陳亮負責的新事業部重點針對下沉市場，美團電單車今年上半年也悄悄下沉到了四川南充、陜西商洛等低線城市。

回到社區團購業務，美團入局背景是買菜業務在上半年實現爆發性增長，自營+前置倉的模式相對成熟，此次入局更多是基于一線城市生鮮零售模式基本跑通，有精力去攻占下沉市場。

且如陳亮所說，食雜零售行業尚處于快速發展變化的早期階段，線上化率低，市場規模巨大。美團發跡于下沉市場，又曾靠下沉市場逆襲，自然不會放過這塊肥肉。

從更宏觀的角度看，疫情的催化作用還在持續，遠遠落后于城市高速發展腳步的基礎設施建設，正在通過互聯網巨頭們的先天優勢彌補，在“上山下鄉”的下沉過程，生意自然也就來了。

美團打的什么算盤？

美團正在形成新的護城河嗎？并不是。

“社區團購基本沒有門檻。”業內人士告訴虎嗅，社區團購基本要素有三個：一是針對團長的有效管理體系、二是對用戶的小程序或社群、三是供應鏈基礎。“社區團購更多在于社群的運營技巧和管理。”他稱。

社區團購的進入門檻低，玩家非常分散，2015年到2018年資本相繼進入，至今全國性玩家極其少見，更別提具有壟斷優勢的玩家。除了阿里投資的十薈團業務范圍基本輻射全國，社區團購玩家大都是各自盤踞一方，例如食享會主要在湖北，興盛優選主要覆蓋湖南。

與線上零售基本被大公司瓜分殆盡不同，線下社區團購至今站隊意味不明顯。這些特性一方面代表著社區團購的市場大，仍有很大開發余地，一方面也意味著，社區團購的江湖很難被巨頭一統，更多情況是地頭蛇占山為王，生意的區域分散性強。

通過早前從農村包圍城市的逆襲，美團證明了下沉市場的開拓能力。現階段其優勢更多在于成熟的線上需求-線下配送-倉儲供應鏈的同城零售產業鏈。

美團公告中介紹優選事業部成立的原因：為進一步探索社區生鮮零售業態，滿足差異化消費需求，推動生鮮零售線上線下加速融合。

美團配送總經理魏巍不久前稱，以往生鮮的三種模式：傳統商超模式、傳統大賣廠模式以及前置倉模式。而電商所有滲透率高的品類里(如3C、餐飲、女裝)，生鮮是唯一一個沒有完整的線上化解決方案的品類。市場廣大，但滲透率很低，這也是為什么美團配送端、零售端都要高調布局的原因。

美團優選目前已啟動社區團購的團長招募，近期將上線美團優選微信小程序在濟南進行試運營。作為美團觸達下沉市場社區零售的第一抓手，美團優選采取“預購+自提”的模式，主要提供蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水飲料、家居廚衛等品類商品。當天線上下單，次日門店自提。

美團告訴虎嗅，其采取的“預購+自提”模式里，自提點是社區便利店。也就是說，不同于傳統社區團購團長選擇傾向于“寶媽”或社區夫妻小店，美團的團長側重于具有相對標準化的服務模式和一定倉儲能力的社區店鋪。

“團長類似于加盟成員，不算企業正式員工，工資構成要么是保底，要么是提成。被挖墻角的機遇大，流動率很高。”一位業內人士告訴虎嗅，團長是串聯C端的人，是匹配用戶需求和供應商資源的人，也是最核心的資源數據的掌握者。

但虎嗅關于美團優選的團長選擇標準、團長管理體系相關問題，美團沒有回答。

事實上，巨頭們覬覦同城生鮮零售時日已久，阿里早已入股社區團購為數不多的全國性玩家之一十薈團，6月底，菜鳥總裁萬霖透露菜鳥驛站將進行社區團購、洗衣等業務。

業內人分析，菜鳥的核心優勢之一就是團長具有信任度。“菜鳥驛站的站長是常駐而且排他的，不會一個人代理多家，也不會跑路，有問題做售后也比較有保障。”他稱。

下沉市場的社區團購，競爭依舊激烈。

再造一個美團買菜？

美團同城零售業務建立在美團同城配送系統完備、生鮮零售自營模式基本走通，且To B和ToC的供應鏈基礎完善三大前提下。客觀來講，美團具備承擔更大區域生鮮供應需求的條件。

但同樣是社區生鮮零售，為什么不用美團買菜而要新造一個美團優選？

對此，美團告訴虎嗅，美團優選主要針對下沉市場，非一線城市居民的生活節奏相對較慢，更加看重商品的性價比。自營的美團買菜，更多是面向北、上、深等一線城市。

城市的節奏影響著用戶的需求側重點。一線城市節奏快，用戶注重配送時效、商品品質以及品類的豐富度，美團買菜最快可以實現30分鐘送達。下沉市場為了達到高性價比，“預購+自提”模式下提前備貨，分批次送貨，降低損耗的同時省了最后一公里的配送成本，擠出價格優勢。

不可忽視的是，疫情帶來供給側的結構性變化，直接影響著今后消費者的習慣。虎嗅曾報道過，疫情期間，美團閃購上大型商超的餐飲訂單與原有生鮮的訂單占比產生結構性變化，生鮮訂單占比大幅提升甚至帶動客單價大幅提升。

這一趨勢加上下沉市場社區用戶特性：生活和工作節奏較慢，做飯的頻率和意愿遠高于一線城市，生鮮的消費需求也更大。對巨頭們極具吸引力。

而相比一線城市，下沉市場的社區基礎配套設施相對不那么完善，也為有能力調配生鮮品類的社區團購服務商創造了條件。

公告中稱，美團社區團購業務將繼續鞏固美團買菜聚焦的社區生鮮零售的“前置倉”模式。供應鏈是生鮮零售生意極為關鍵的一環，美團此次并未明確供應鏈是否與美團買菜一樣是自建前置倉供給。

美團買菜產品是源頭直采，運輸至城市分區自建的存儲倉里，用戶線上下單，社區服務站分揀，騎手就近配送。直采模式下平臺直接對接產品源頭，既能減少中間商的層層成本，又能把控商品的質量。且在需求量大的情況下，規模化采集還能降低采購成本。

虎嗅從美團處了解到，美團優選通過第三方供應商為社區用戶供貨，和美團的供應鏈業務快驢進貨沒有協同。

眼下，美團進擊下沉市場的第一槍已經打響，接下來，就看怎么搞定社區便利店的團長了。

（來源：虎嗅 李玲）