雙十一退潮后的消費暗礁：可選消費的凜冬將至？

相信在很多人眼里，每年“雙十一”購物節最后錄得的數字，都象征著中國消費的振興，甚至是中國經濟繁榮的直接例證。

單日2684億元的消費，超過25%的增長，移動互聯網語境下，消費升級仍在繼續，電商生態加速下沉。支撐這一派繁榮景象的是居民收入水平的高速增長，是在線支付、智慧物流等基礎設施的持續完善。

中國數字經濟的崛起，摧枯拉朽般地攻破傳統商業勢力盤踞的最后堡壘。但眼下雙十一習慣性的繁榮，卻掩蓋不住整個消費市場的一絲絲不安：

我們看到，可選消費品銷量式微的同時，人們正在更多地消費生活必需品;

我們還看到，頭部品牌獲得更多關注，這意味著很多中小企業將面臨生死考驗，它們中的絕大多數，最終將消失在產業變遷的歷史長河里;

形成鮮明反差的是，高端奢侈品的銷量并沒有受到太大的影響。也就是說，購買力的階層差距越來越大——甚至有一部分人，為了購置奢侈品，不惜犧牲正常消費，購物已經成為一種釋放工作生活壓力的安慰劑。

包羅萬象的“雙十一”銷售數據，就像一面鏡子，于無聲處見微知著：消費市場繁花似錦，魔鬼卻藏匿在不易察覺的細節之中。

可選消費的凜冬將至？

未來回望2019年，最先被想起的一定是接連不斷的“暴雷”。

除了無數“爆掉”的P2P平臺之外，出現在“暴雷”新聞中最多的當屬汽車公司。根據中國汽車工業協會統計數據，前三季度汽車產銷量分別為1814.9萬輛和1837.1萬輛，同比下降11.4%和10.3%，雙雙下滑超過兩位數。

缺乏競爭力的汽車公司，慘狀各有不同。力帆汽車欠債欠薪，資產負債率升至78.40%，僅僅在前三季度就巨虧26億元，A股上市公司的殼也賣給了造車新勢力理想智造；

長安汽車前三季度銷量同比下滑19%，前三季度扣除非經常性損益——也就是各種補貼和額外損失之后虧掉35億元;從2018年開始算起的話，已經連續虧掉大概67億元。一線工人被迫放長假，從自主品牌之王淪為虧損之王；

被稱作“2019年度最慘”的李斌，帶領中國新能源汽車第一品牌蔚來，3年之內狂虧400億，股價一度跌破每股1美元。就算已經這么慘了，身后仍然有無數競爭者，以蔚來為目標發起沖鋒：融資，圈地，備戰IPO。

然而汽車并非唯一表現慘淡的行業，包括服裝、媒體、健身、烘焙、乳制品等行業都在經歷不同程度的艱難。

服裝，特別是時裝，是非常典型的可選消費品類：單價有限，對于消費者來說可有可無，并且受消費者自身現金流的嚴重影響。

這是淘寶的傳統優勢項目，是其領先同行幅度最大的品類。但服裝品類在2019年“雙十一”的預售額竟比2018年同比下滑了27%。這樣的數字，與淘寶平臺整體銷售額25%的增長對比來看，尤為扎眼。

無獨有偶，餐飲產業大多數細分領域都是必選消費，但烘焙是一個相對特別的可選消費板塊。這個市場過去幾年曾經經歷非常快速的增長，門店如雨后春筍般出現在城市各個角落，就連各種烘焙課程都賣得非常好。

2018年之后，烘焙市場卻遭遇倒春寒：品牌店“面包新語”2017年的高峰期曾有400家店，但在隨后兩年時間里，卻關閉了幾乎所有的二三線城市店面，全北京店面數量也下降至21家;另外原麥山丘、克莉絲汀為代表的一些老牌玩家，也受到不同程度的沖擊;

烘焙行業的上游企業也未能幸免。占據中國酵母行業60%以上市場份額的安琪酵母，也在2019年上半年遭遇了四年以來的首次業績下滑：營業收入同比增長11.63%，凈利潤卻同比下降7.66%。

另外，代表了城市健康生活方式的健身產業，在連續幾年的快速增長后也暴露出問題：浩沙健身先是在2018年轉讓部分南京店鋪，繼而2019年6月老板跑路，股價閃崩;

商業模式更“輕”的健身行業獨角獸Keep，在2018年剛剛得到高盛的1.27億美元D輪融資，卻在2019年遭遇同樣困境：坐擁2億用戶卻拙于變現，只能在不賺錢的人工智能、大數據等創新業務裁員節流。

相對傳統的可選消費，如大家電、黃金佩飾等品類，也都出現了不同程度的下滑。消費者在更多精美、新潮的商品面前，展現出了前所未有的克制，這是多年未有之奇景。

這充分說明了：當代商業社會的基本問題不再是“獲得最大的利潤”與“生產的理性”之間的矛盾，而是無限的潛在生產能力與產品銷售的必要性之間的矛盾[1]。

剛性消費的抗周期價值

可花可不花的錢，盡量少花，但必須花的錢一分都不能少。可選消費的另一端，居民在醫療保健設備、食品與基本零售、飲料與煙草等維持日常生活所必需的消費，以及一些成癮性消費的投入，都在穩步增加。

對比2016年的數據，食品飲料作為一個整體，前三個季度的營收增速為5.96%，2019年同比增速提升至12.6%；醫藥消費則繼續保持兩位數的增長。

在食品飲料領域，億歐篩選出一批具有代表性的上市企業，覆蓋超市、調味品、肉類、酵母、乳業、飼料等細分賽道。從下圖可以看出，永輝超市、海天味業、安琪酵母、伊利股份近三年前三季度營收均保持兩位數增長。

在這份統計數據中，表現最好的是永輝超市，營收增速18.24%，并且增長持續穩定——永輝最大的競爭優勢就是生鮮，每天必須，高頻消費。

資本市場的寒冬里，主營醬油等調味品的海天味業被捧為最炙手可熱的明星企業，2018年以來股價翻倍上漲，資本看中的就是醬油這種每日消耗的必需品，會在未來很長時間里保持穩定的增長，基本不受經濟波動的影響。

這種上漲有充分的業績支撐，其2011年以來每年扣非凈利潤的增長速度一直保持兩位數以上，并且只有2016年降到了20%以下。這樣的持續增長能力，超過了中國絕大多數企業，海天味業也成為了中國剛性消費的代表企業。

2019年最嚴重的食品安全問題，就是非洲豬瘟的肆虐。這次疫病導致了遠超常人想象的嚴重問題。豬肉是中國餐桌上最強大的剛需食材，但在很短的時間內，中國的生豬存欄量就下降了超過40%，供給與需求之間的平衡被徹底打破。

最終結果就是豬肉價格大幅上揚，8月21日，全國農產品批發市場豬肉平均價格達到了30.56元/公斤的天價，生豬養殖企業的業績預期被大幅度抬高，新希望、牧原股份等企業的股價連續大幅上漲。

但無論市場上豬肉的供應如何緊張，人們仍然會選擇購買豬肉和各類肉制品，并不會因為時局的變化而放棄吃肉。這就是剛性消費的特點，也是相關企業在經濟波動期間業績仍然堅挺的根源。

除了生活必須的剛需商品之外，還有一種受到宏觀經濟影響相對較小的特殊商品：成癮性商品，主要包括了煙、酒、咖啡和以奶茶為代表的高糖分飲品。

白酒的基礎消費人群正在擴大。《2018天貓酒水線上消費數據報告》披露的一組數據顯示，80后是目前最主要的白酒消費人群，90后、95后的消費占比正迅速提升，潛力巨大。

調查公司尼爾森也觀察到：2018年，中國80后消費者每月白酒消費超過1000元的比例達到27%，其中有20%以上的人會買單價700元以上的白酒，這與“年輕人不喝白酒”的傳統觀點并不一致。

香煙方面，電子煙市場快速發展，2012年至2018年，該市場規模年復合增速達到約35%。據預測，2019年的整體銷售規模將達到8億美元左右；就連傳統煙卷在今年前五個月也出現了4.7%的產量增長，扭轉了2018年的跌勢。

以奶茶為代表的茶飲料，因為其高糖分的特點，成功養成了部分消費者重復消費的習慣，行業也因此在過去幾年中連續以10%以上的速度增長[3]，行業代表企業喜茶獲得了騰訊的投資，估值接近100億元。

由于更低的基數，咖啡在過去幾年的表現是所有成癮性商品中最好的，目前行業正在以每年15%以上的驚人速度增長，2019年全國產業規模已經上升至700億元。

高端消費穩定高速增長

在消費方面，日本經常被拿出來與中國做比較，特別是奢侈品和炫耀性消費。

90年代的日本“炫耀式”消費風氣甚囂塵上，日本幾乎壟斷了歐美所有高端服飾消費。高盛與Euromonitor數據顯示：1995年日本奢侈品市場規模達到了978億美元，占據全球68%市場份額。中國目前的狀態有那么一絲相似。

而日本消費者效仿的則是美國人。上世紀70年代末至80年代，前1%的美國家庭年平均收入從28萬美元增長至52.5萬美元，消費享樂主義隨之泛濫，品牌與品質化消費時代席卷而來[4]。

這一時期，富有階層大肆購買雷克薩斯汽車、勞力士腕表、萬寶龍牌鋼筆、全套品牌服裝及藝術收藏品，他們的消費帶有鮮明的群體特征：在高檔餐廳用餐、品上等的酒、穿名牌服裝、用頂級化妝品、開豪華轎車，衣食住行一律追求品牌與品質[5]。

到20世紀90年代，富人的消費引發中產階層的群起效仿，幾乎所有美國人都開始盯著“金字塔頂”。超前消費之后，年收入10萬美元以上的人也開始叫窮[6]。

中國消費者正在步日本人和美國人的后塵。貝恩研究數據顯示，2018年中國消費者實際奢侈品消費已經占全球奢侈品市場份額的33%，到2025年預計將達到46%。

在中國奢侈品消費結構里，化妝品、香水及個人護理品占比最高，約占28%。即便是同一家公司的產品線，很多消費者也在盡可能地放棄低端商品，轉而去購買高端產品。

例如，寶潔首席財務官JonMoeller在2019財年第三季度報公布時表示，寶潔美妝事業部銷售額整體增長4%，表現不理想的主要為低端產品;但SK-II以及OLAY等高端產品依然深受中國消費者追捧。

中國消費者——特別是80后、90后年輕一代消費者在高端奢侈品方面的巨大需求，將歐洲幾大奢侈品集團的業績和股價帶到了前所未有的高度上。

以路易威登母公司LVMH集團為例，千禧一代(1980-2000年出生)消費者對其2018年業績的貢獻率達到40%至50%;2019年以來，受益于中國市場連年10%以上的高速增長，集團董事長兼首席執行官BernardArnault的財富大幅增加390億美元，以超過千億美元的凈資產擠掉比爾?蓋茨，排名世界富豪榜的第2位。

國產奢侈品中最受追捧的則是茅臺酒。9月份上海Costco開業，萬瓶53度飛天茅臺被秒搶;“十一”期間，天貓開售飛天茅臺也是秒光;北京物美8萬瓶茅臺投放更是千人排隊，有些地方的茅臺酒發售現場，甚至需要警察鳴槍示警來控制場面。

除了白酒，豪車也是中國消費者的心頭好。在車市整體大幅下滑的情況下，豪華車逆流而上。

乘聯會數據顯示，2019年1-6月我國豪華車市場累計銷售新車約104.68萬輛，同比增長8.6%，成為上半年中國車市中唯一保持銷量正增長的細分市場。

包括奧迪、寶馬、凱迪拉克、奔馳、雷克薩斯、沃爾沃在內的豪華品牌，在2019年均實現了銷量提升，自主品牌如吉利、比亞迪2019年的銷量(截至9月)均出現同比下降，合資品牌如上汽通用、大眾品牌銷量也都出現了負增長。

奢侈品還出現了前所未有的泛化情況，以適應年輕群體的消費需求，最典型的就是運動服飾的奢侈品化。近年來，國際知名奢侈品牌紛紛下注鞋履市場，以各種聯名或合作的方式給運動鞋賦予奢侈品屬性。

如香奈兒攜手阿迪達斯聯合美國歌手Pharrel Williams推出的聯名球鞋，已經被炒到近4萬美元，Puma與SelenaGomes合作推出的首款鞋也在上市后迅速售罄。Puma最新季報顯示，在中國市場助力下，亞太區銷售額增長34.8%。

背靠虎撲社區大量球鞋資深玩家的APP“毒”走紅，代表了當下運動服飾奢侈品化的潮流。截至2019年3月，毒APP月活躍設備數在700萬級別，IOS平臺一年下載量2800萬次，APP估值達到10億美元。

口紅經濟的中國式變種

據天貓數據，2019年10月21日至11月7日的預售期內，不同品類銷售額增長情況差異顯著，排在前四名且獲得一倍以上增長的有香水、護膚、彩妝、美妝個護行業整體，顯而易見，支撐這一數字的背后消費主力是女性。

從估算銷售額來看，位列第一第二的美妝個護行業整體及護膚預售銷售額270.88億元，占天貓整體49.02%，3C數碼家電預售銷售額約104.25億元，排名第三。

美妝消費的盛況不僅存在于天貓、京東等平臺或者是“雙十一”期間，而是體現在整個消費市場中。

根據QuestMobile提供的2019年9月社交平臺月活躍度排名，在APP分類中，購物分享類小紅書以7288萬月活躍用戶數排在第一;百度指數用戶畫像里，女性占比68.93%;除了小紅書，消費者畫像多由女性主導的品牌還有唯品會、蘑菇街、淘寶直播等等;此外，從短視頻渠道引發的消費行為中，女性占比達到57.7%。

女性消費成為主力，可以說并非偶然，有比較深刻的社會背景，同時也是市場精心培育的結果。

歷史上看，女性消費規模的擴大，往往伴隨著女性社會地位的提升和工資水平的增長。在消費社會發展的最早期，1890-1910年之間，美國女白領的薪水上漲了30%左右，催生了時裝業最早的繁榮。

女性的妝容往往與家庭經濟實力密不可分，例如更加白皙的皮膚，意味著遠離低產出低收入的體力勞動;更多的文化消費則意味著更好的修養。對于中下社會階層來說，效仿上層女性的動力非常強勁，第一步便是購買美妝產品。

在經濟的繁榮的時期，女性消費者有能力購買更多、更好的消費品和奢侈品。但在經濟蕭條期，女性則只能購買口紅這種相對廉價但效果明顯的化妝品，也就是著名的“口紅效應”。

但在目前中國，熱銷的不僅是口紅，還有一系列各種各樣的美妝產品，在下沉市場發展的過程中，網紅帶貨售賣的各種中低端面膜，和歐美大牌奢侈品一起，齊齊賣出了巨大銷量。

因此并不能簡單的用“口紅效應”來總結如今的美妝市場，這更像是一種糅雜了口紅效應、電商生態下沉和高端消費增長的混合狀態。

身處“五環外”的女性消費者，受到直播與微商帶貨的影響，開始進行互聯網化的美妝消費(很多人甚至在此前沒有美妝消費習慣)，高收入群體可以繼續穩穩享用最高端的產品。

而那些介于這兩者之間的城市女性——特別是年輕人，則希望通過口紅、香水、面膜的購買和使用，在職場與情場中獲得更大的吸引力，即便這必須擠占她們在其他方面的消費。

通過美妝投入獲得“身份認同”只是表象，認同之后有機會獲得更大的利益，在經濟環境變化的狀態下顯得更為迫切。女性在購置房產方面的壓力比較小，也讓她們有更多的動力在妝容方面去投資自己。

與美妝消費類似的是，在經濟環境變化的過程中，男性會比平時花更多的錢去喝酒，甚至是會購買相對高端的品類來放松心情，對抗焦慮，被看做是男性版“口紅效應”。

今年雙十一酒類消費直接反映出了這個趨勢：據京東的官方數據，截止當天上午9點，京東超市葡萄酒、啤酒品類整體1小時成交額達到了去年同期的6倍。其中，精釀啤酒、進口啤酒成交額是去年同期10倍，洋酒整體成交額是去年同期4倍。

另外，最大的酒類垂直電商平臺酒仙網的銷量同比去年增長了82.46%，青島啤酒在2019年雙十一當天銷量同比增長212%，國產紅酒的代表品牌張裕，也在全網渠道取得了15%的增長。

因果相循。美妝和酒類市場的增長變化，根源在于經濟環境的變化。而2019年“雙十一”活動上，這些商品銷量的增長，又反過來印證了一些問題的存在。

消費市場的繁榮是真實的，向上升級，向下下沉。零售商的促銷手段花樣翻新，整個行業水漲船高，但任何增長曲線都不會永遠陡峭。在一些關鍵的歷史節點上，數據深處的真相，更像是潮起潮落后隱藏的暗礁，只有被發現，才能被改變。

尾聲

在《過度消費的美國人》一書中，作者描述了消費時代后期，人們情緒上的變化。

“到了90年代中期，美國社會彌漫著一種焦灼情緒。當時人們關心的不是他們已經擁有什么東西，而是他們還需要買更多的東西。盡管人們也擔心錢不夠花、買不起想要的東西，可是他們仍在不斷拔高對‘高品質生活’、‘基本生活必需品’的心理定位。”

但是到1996年，美國消費者的“焦灼情緒”并沒有再延續下去，而是演變成了對未來的悲觀預期。當時，僅有25%的美國人相信未來五年的生活水平將會有所提高;而近乎50%的國民認為，下一代的生活水平不會優于當前。

情緒的變化最終傳導到了消費層面：美國人的理性消費意識覺醒，名牌意識淡化，價格回歸，衣著不再光鮮，汽車也回歸為代步工具，這種狀態一直延續至今。

日本作家三浦展在《第四消費社會》一書中則寫到，隨著15歲至64歲的“生產年齡人口”在1995年見頂之后，消費主義開始快速退潮，消費社會瓦解。2007年后，日本總人口開始逐漸減少，全社會的經濟能力、購買能力開始降低。

到2015年之后，日本80后，90后被稱之為“開悟世代”，這一代年輕人在生活上厲行節儉，提倡“無必要絕不輕易消費”。“開悟世代”的年輕人不買車，不去外國旅游度假，不買名牌服裝奢侈品，買衣物以舒適便宜為主，通常在網上購買平價貨[8]。

2019年，關于“雙十一”的輿論明顯悲觀了許多：在不斷增長的銷售數字面前，越來越多的消費者已經提不起興趣。每個人都明白這個數字不會永遠線性，那么在這個時候，對變化的觀察就變得更有價值。

作為社會性動物，人們的購買偏好也終究被社會財富流動大潮的起落所改變。這種影響之大，甚至超過了每個人的財富數字本身。

（來源：億歐網 記者：賈萌 楊旭）