5G前夜的“雙十一”

牽一發動全身的“雙十一”

“18秒，手機銷量破萬”，這是來自京東的首個戰報。

如果說，CES、MWC是廠商們秀科技的紅毯，那每年的618、雙十一則早已成為手機廠商們無法忽視的業績大考。

去年雙十一期間，互聯網手機模式發起者小米與后起之秀榮耀，為爭誰是第一發起了一場備受關注的口水戰，一定程度說明了雙十一期間，互聯網手機廠商之間戰勢的激烈程度。

而今年，在手機行業整體態勢疲軟、5G大潮襲來的大背景下，雙十一戰場早已不是互聯網手機品牌之間的較量那么簡單。

據Counterpoint數據顯示，全球智能手機市場終于停止了連續同比下滑的態勢，但萬分之五的小幅增長并不足以讓手機行業樂觀起來。

2019年第三季度全球智能手機出貨量及市場份額——Counterpoint

而該機構研究分析師Shobhit Srivastava也明確指出，雙十一及電商節已經成為推高下半年智能手機增長的關鍵。

這與我國電商滲透率的提升息息相關。據中國信息通信研究院數據，2018年，我國網上零售額占比已達18.4%，已成為全球電商滲透率最高的市場。而今年隨著電商平臺的持續下沉，線上覆蓋人群日益提高。

正因如此，連一直深耕線下的OV也再也無法忽視這一市場。同樣來自Counterpoint數據顯示，相較去年第四季度，2019年第一季度vivo線上市場份額繼續增長至7%，而OPPO則發力更加明顯，從榜上無名快速增長到市場占比5%。

而來自OPPO官方的數據也證實了這一點，作為有著堅固線下渠道的OPPO，2018年推出面向線上人群的K系列試水，當年雙十一OPPO銷售額首次突破億元。今年在1000-2000元價格段的K系列基礎上，加碼推出3000價位段的Reno Ace，豐富線上產品線。11月4日，在三大電商平臺銷量已經是去年同期的三倍。

互聯網賽道告別“非理性繁榮”

2011年-2015年，是互聯網手機繁茂發展的五年。到2016年市場洗牌下，互聯網手機品牌僅剩兩年前的一成。

在洗牌前，“高性價比”幾乎成為互聯網手機增長的唯一法寶，而榮耀的后來居上，則警示小米要將科技與品質提上首位。

而如今，紅利的消失、競爭的焦灼，使得用戶的精細化運營被升到更高的位置。消費群體的細分，差異化賣點設計，科技體驗的下放，甚至5G嘗鮮，都成為廠商針對性俘獲不同消費群體的戰略。

最為明顯的，是從價格分層的機海戰術，轉向面向全人群的細分子品牌和產品矩陣策略。

去年雙十一期間，小米主要憑借MIX 3、小米8以及小米8青春版分別覆蓋3000-4000，2000-3000，1000-2000價位端。而今年，小米在產品線的布局上更有受眾針對性，比如最新發布的小米CC9Pro以“一億像素”切手機攝影愛好者，以小米CC9美圖定制版切女性受眾，同時以黑鯊手機俘獲直男游戲玩家。

與此同時，OPPO和vivo，也在OPPO K系列、vivo Z系列取得一定成績后，開始在推出主打線上渠道的旗艦機型。其中，OPPO Reno Ace具有非常強的圈層屬性，其90Hz電競屏、高通驍龍855+、大存儲快閃存、65W充電都體現了其在游戲玩家痛點上的著力，而高達定制版更將粉絲受眾鎖定得更為明顯。

而從目前三大電商平臺的手機銷售榜單來看，中高端機型已經在其中取得不錯的位置。拿京東數據為例，從搜索量來看，iphone11、華為mate30成為消費者關注度最高的產品之一，而OPPO Reno Ace、一加7T等3000元-4000價位檔的機型也在單品銷量榜上有名，改變了線上單品銷量榜長期被千元機把持的情況。

5G手機的加入，讓今年的雙十一又格外不同。在5G套餐發布后，iQOO Pro 5G版與華為Mate 30系列5G版都贏得了一定關注度。但目前5G網絡覆蓋有限，雙模混合組網大潮將至，當前5G手機體驗仍不成熟，雙十一5G手機的銷售不能帶來實質的影響。

雙十一從“戰術”上升到“戰略”

對于電商平臺們而言，雙十一的戰線越拉越長。今年雙十一，京東早在十月中旬就迫不及待地啟動2019全球好物節，隨后一周，天貓與蘇寧的雙十一活動也開啟預熱。

而實際上，手機廠商們對于雙十一的“謀劃”較之更早，已經根治于九月、十月的新機發布節奏之中。

九月，蘋果iPhone 11系列發布，價格成為消費者最被吸引的一點，而這一優勢無疑在雙十一期間越發彰顯。同時發布的，還有華為Mate 30系列。

十月，OPPO同時發布Reno Ace與K5系列，這兩款性能機型與此前OPPO產品思路略顯不同，具備與榮耀、小米等互聯網手機一決高下的能力。同樣搶在雙十一前發布的，還有一加7T、魅族16T、realme X2Pro，以及具備一億像素的小米CC9 Pro。

而錘子則選擇在10月31日才發布新機，只為熱度不散。

手機廠商們這樣做的好處很明顯，就是可以將首銷放在雙十一期間，使得“首銷”和“電商節”兩個要素碰撞，以期交出更好的答卷。

例如，華為Mate 30Pro 5G版在11月1日全平臺開售，而OPPO Reno Ace則在同天正式開售，而OPPO Reno Ace高達定制版則選擇在了雙十一的最后一天11月11日。

而數據也證實了這一戰略的得當。11月1日， OPPO在Reno Ace助力下線上渠道8分鐘就超去年全天，同時Reno Ace也獲得了1日三大電商平臺2500-3500價位段的單品冠軍。華為Mate 30 Pro 5G版開售一分鐘也達到一億銷售額。

這是中國第11個雙十一。也是4G時代最后一個雙十一 。消費者的狂歡還在繼續，而各大手機廠商間鏖戰比拼也將更加精彩。

而對于即將到來的5G時代來說，如今爭搶下的每一個用戶，都將為手機廠商決戰未來，增加一些底氣。畢竟消費者第一性原則下，將來比拼的，還是人心。