當全球化成為唯一答案，中國家電巨頭如何海外求生？

導語：經歷百年技術進化的家電產品，技術變革大多已經接近頂峰。對絕大多數公司來說，面向海外市場尋求出路是唯一的答案。經歷百年技術進化的家電產品，技術變革大多已經接近頂峰。

對絕大多數公司來說，面向海外市場尋求出路是唯一的答案。經歷百年技術進化的家電產品，技術變革大多已經接近頂峰。對絕大多數公司來說，面向海外市場尋求出路是唯一的答案。

經歷百年技術進化的家電產品，技術變革大多已經接近頂峰。對絕大多數公司來說，面向海外市場尋求出路是唯一的答案。2018年以來，擺在中國白電的三巨頭面前的問題是，中國市場的雪依然夠厚，但是雪坡已經不夠長了。

從2018年開始，中國家電市場的存量競爭特征極為明顯。從數據來看，冰箱和洗衣機的產量十年前就已經接近頂峰；而作為白電之王的空調，保有量也基本達到了戶均一臺。家電企業想要在量上尋求突破，已經不太可能。

明顯見頂的冰洗市場，點擊可看大圖。 很明顯，對家電三巨頭來說，中國市場未來增速放緩已經是非常明顯的挑戰。 家電企業覓得下一個增長點成了非常切實的難題。通常來說，一家公司增長問題的標準答案只有兩個：

縱向創新：指數級創新，打造更高效的產品

橫向擴張：出海新興市場，擁抱新興經濟體增長。

不過，經歷百年技術進化的家電產品，技術變革大多已經接近頂峰。對絕大多數公司來說，面向海外市場尋求出路是唯一的答案。雖然借助中國制造業的制造效率，目前中國大陸已是全球最大的白色家電生產基地，占全球白電產能的 60%—70%，其中空調約占全球 80%的產能，冰箱和洗衣機約占50%左右。

但不容忽視的事實是，在海外，中國打造的品牌只占據了近3%的市場份額。中國家電企業長期依賴加工和出口創匯戰略，而忽視品牌的海外打造，使得中國家電巨頭品牌在海外幾乎難覓其蹤。

不過，在諸多白電企業出海案例中，海爾智家(原名：青島海爾，SH:600690)鶴立雞群，占據了中國家電品牌在海外的86.5%市場份額，成功的出口幫助海爾智家實現了巨大的增長。而這一切，都有賴于海爾智家啟動于二十多年前的海外戰略。 所以，海爾智家是怎么做的？

01 看懂海爾智家：一家真正全球化的中國品牌

【1】 規模與網絡：覆蓋全球超過100個國家及地區 首先，對任何一個制造業公司來說，規模是最關鍵的要素。在這一點上，海爾智家已經占據了先機。海爾智家覆蓋了全球超過100個國家和地區，在全球布局了“10+N”的開放研發體系，全球122個制造中心，其中海外布局54個。

與另兩家白電巨頭——格力、美的對比，無論是供應鏈分布的安全性，還是研發中心在諸多科技高地中的布局，亦或是營銷中心和渠道的分配，都顯得棋高一著。

下圖中可以看到，海爾智家的基礎設施、研發與營銷中心分布在7大市場。這就意味著，任何單一市場的波動風險和政策影響，都不會使海爾智家受到巨大沖擊。

比較之下，無論格力還是美的，海外業務占比遠遠落后：如果不考慮美的的庫卡機器人的跨界業務，而據2019半年報數據顯示，美的海外營收占比為40%，格力的海外業務占比僅為9%，而海爾智家的海外營收已經高達47%。

據公開路演材料顯示，2018年，海爾智家連續7年保持全球市場份額第一名，在大型家電市場占據13.3%市場份額，在四個大洲位居前二。

其中——亞洲市場份額第一；中東、北美、澳洲第二；拉美第六；歐洲第九(收購意大利品牌candy之后目前排名第五)。

在本土市場需求放緩，外部環境產生波動的今天，海爾智家能夠憑借新興市場的穩步增長，安心度過驚濤駭浪。這是海爾智家有別于美的和格力的第一個優勢。

【2】品牌集群效應：海外收入100%為自有品牌 與那些貼牌代工的對手不同的是，海爾智家全球業務中，100%都是自有品牌。在專注打造本土高端品牌卡薩帝之后，通過并購和自創品牌，海爾智家目前形成了全球化運營的七大品牌。

歸結起來，海爾智家的全球品牌建設開始于二十多年前。1998年，海爾集團就明確提出“國際化的海爾”戰略目標，先憑借細分產品切入歐美日等成熟市場，同時快速在發展中國家布局。

首先，在新興市場，2018年，海爾智家斥資興建俄羅斯和印度的兩大生產基地：一個構成海爾進軍東歐人口增長新市場的先頭陣地，另一個則使得海爾成了中國企業進軍印度市場的第一個吃螃蟹的人。

憑借自有品牌和本地化的攻城略地，海爾進入俄羅斯時是市場第八位，現在是份額第四，銷售額第三，只落后于LG和三星，擠掉了德國和意大利的競爭對手，平均單價和市場高端的策略仍然保持一致。

而印度市場，通過工廠和多年經營，海爾已經成功站穩市場第四位。(據公開資料顯示)其次，在歐美成熟市場，海爾對GEA成功的并購整合，更是與美的對庫卡收購之后種種逆風形成了鮮明對比：海爾這邊，2016年拿下GEA白電業務之后，海爾成功讓通用電氣家電版塊這一百年老店煥發全新的光彩。

繼2017年GEA增速創下十年新高之后，在2018年，GEA美元收入繼續實現雙位數增長。

向北美市場注入海爾協同資源之后，海爾的全球化組合拳不斷奏效。在北美家電市場同比持平，需求疲軟的環境下，2018年的GEA成為全美增長最快的家電公司。

2018年12月，GEA被美國消費電子周刊評為2018年全美最具影響力十大家電品牌之首。作為對比，幾乎是同一時間完成交割的歐洲機器人巨頭庫卡，美的付出了將近300億人民幣代價。

天價買到手里的機器人，立刻出了問題：2018年初，庫卡曾經定下35億歐元營收，EBIT(息稅前利潤率)5%的目標，但隨后兩次下調預期，高管迅速大換血。

2018年整年，庫卡幾乎所有業績指標均為負增長：訂單收入33億歐元，同比下滑8.5%；營收32億歐元，同比下滑6.8%；

稅后利潤1.7億歐元，同比暴跌81.2%。美的甫一出海就遭遇了滑鐵盧，剛入手業績就變臉，管理層大換血；海爾整合下的GEA，連續三年業績新高，北美份額連年上漲。

與成熟市場的監管打交道的能力，跨文化整合的能力，成熟市場擴張和潛力釋放能力，這些東西不能紙上說說就可以。

必須說，是海爾二十多年成熟市場縱橫捭闔，才鑄就了今天的成功。海爾智家目前47%收入來自于海外。

其中，除中國之外的亞洲市場份額第一，中東，北美，澳洲市場份額第二，拉美第六，歐洲份額第九。

注：收購意大利Candy之后，海爾在歐洲市場排名上升至第五。

【3】當前戰略導向：在全球布局中補齊短板。 對于海爾智家來說，當前的核心戰略導向，是在全球布局中補齊短板，發力市占率最低的歐洲市場。在歐洲市場，海爾智家市場僅為9%。

但歐洲市場已經相對飽和，渠道，品牌，和產品想要進駐，最佳的方式是需要通過并購，取得敲門磚。為此，海爾智家在2018年成功在德國股票市場上市，發行了德國D股。

海爾智家的這一舉措，除了在不同的資本市場掛牌的這一資本來源多元化需求之外，更重要的是為收購意大利空調企業Candy，以及未來在歐洲對其他品牌和渠道的進一步并購，做好外匯儲備。

這樣突然增發的并購自然激起了投資者的不解。但實際上，海爾在歐洲并購上付諸了深思熟慮：一方面，在歐洲這樣的市場集中度較高，市場份額已經相對穩定的市場，想要進入這樣的市場來尋求增長，會天然面對廣告費，售后，渠道開拓的成本挑戰。

并購Candy實際上是為未來進駐歐洲市場買下的敲門磚。另一方面，Candy在歐洲市場市場份額增速非常驚人。

綜合份額已經達到了57%，連續第二年成為歐洲家電行業頭部企業中增速最快的公司——其中，洗衣機份額翻倍增至9%，地板護理電器增速也在穩步提升。

第三，Candy將智能化作為未來的戰略儲備，這與海爾的物聯網智能家庭的戰略不謀而合。

在2014年，公司Candy就已經發布了市場上第一套配備Wifi技術，并以app管理的智能家電。能夠將用戶與家電雙相連接。到2019年，Candy計劃將全部旗下家電都接入智能管理系統。

收購一個高增長企業，本身就擁有特別的意義：無論是Candy在歐洲市場的快速增長，還是智能家居的技術升級，海爾智家都獲得了在歐洲實現增長至關重要的一塊拼圖。在拿下Candy之后，海爾智家在歐洲市場的投石問路已告一段落，而全球市場的分布也基本告一段落。

【4】營收能力全面提升憑借完善良好的戰略布局，使得海爾智家的海外業務占比直沖47%，而在過去4年(2015年-2018年)，收入復合增速更是高達27%。

海爾智家的息稅折攤前利潤也迅速翻番：對品牌，工廠，渠道的并購良好整合，以及自有品牌的快速升級，都收到了良好的效果。

從營收結構看，海爾智家的營收結構也比單一依賴空調的格力和更多依賴中國市場的美的，更加有機與富有層次。這樣的調整，讓海爾智家空調和冰箱兩大主營業務在本土增速放緩的今天，依然保持了高速增長：

02 海爾家電的全球化秘方

事實上，通過比較，我們可以清晰發現海爾智家的全球化策略，與其他白電公司存乎巨大不同。這主要體現在六大維度。

【1】定位：“自主品牌+本土化運營”。海爾智家的海外并購基本原則是輕度整合：保持自主品牌，確保被并購后的全球化，獨立運營，和對管理層的穩定。這樣的并購好處是，減少了對于海外并購的巨大阻力，直接提升了海爾海外市場品牌的完整性。

從路徑來說，海爾集團2011年斥資近八億，收購三洋電機在日本和東南亞地區的洗衣機和家用電器，并于2015年注入上市公司海爾智家。隨后海爾智家于2016年收購通用電氣家電(GEA)業務，于2018年收購斐雪派克(FPA)。

在海爾智家一路不停的買買買的時候，行業內其他對手都還在專注出口創匯。 當時的路徑上的微小差異，在今天產生了巨大差異：格力美的的出口創匯，在貿易保護主義的今天，變成了海外國家關注熱點和可能的風險；

而海爾智家的出海創牌以及堅持的三位一體本體化策略，與當地用戶零距離互動，實現了公司自我與當地經濟的共同發展，使得海外品牌可以嫁接中國制造動力，同時也更貼近當地消費者的需求。

【2】路徑：“建廠+并購”實現本土自主化。如果觀察三大白電巨頭，我們能夠看出海爾智家在建廠和并購上的高瞻遠矚。持續不斷的增長，來自于海爾智家對于海外市場和資本開支的不斷投放。

海爾智家堅持自主品牌和本土化運營，海外收入幾乎全部來源于自主品牌出口，已經連續九年蟬聯全球家電零售量第一。其中，在全部122個工廠中，海爾智家建設在海外的工廠就高達54個。海爾智家的供應鏈充分全球化。

如今美的才如夢初醒，通過收購開利拉美、東芝家電效仿海爾開啟全球化之路，但仍以出口為主，目前自主品牌占比較小;格力海外布局，僅在巴西和巴基斯坦建立了兩個生產基地，出口仍以代工貼牌為主，自主品牌出口占比有所提升，但也僅為40%。

這中間的區別在于，當地建廠對本地需求的快速響應，讓海爾更靈活的應對海外需求，無論是印度還是俄羅斯的工廠，都為俄羅斯未來投石問路產生了巨大影響。

【3】品牌：打造自主品牌集群 與格力和美的對比起來，海爾智家算的上真正的國際化投產和制造品牌。 歸結起來，海爾智家的全球品牌建設開始于二十多年前。海爾智家的海外策略分為兩類：新興市場的品牌建設策略和成熟市場的并購策略。

在新興市場，海爾智家打造了完整的品牌矩陣：從通用電氣家電(GEA)和斐雪派克(FPA)，到高端卡薩帝，到一直是品牌根基的海爾智家，再到價格更親民的統帥。

在品牌打造方面，海爾智家在海外策略與國內策略保持一致，主要是關心用戶，關注高端用戶的創牌體驗，體現在產品支持，營銷轉型和本土化。

國內市場方面，中國消費市場不斷升級的今天，在歷史上海爾智家在高端品牌卡薩帝的巨大投資，直接帶來了卡薩帝營收的高速增長，直接改變了產品結構；

卡薩帝是中國增速最快的高端家電

而在歐美成熟市場，海爾智家遵從了原有的高端品牌和增長邏輯，用本地化產品來搭建自己的產品組合，有效的打開了原有的壁壘。

【4】并購策略：看重營銷網絡、看中用戶份額。 20年白駒過隙。如果站在2019年的今天去看海爾智家的海外布局，我們會清晰地發現，其全球化戰略已經基本成型：伴隨著海爾，卡薩帝，統帥，美國GEA，新西蘭斐雪派克，日本三洋AQUA，意大利Candy七大家電品牌全球化協同發力的局面，美的和格力兩個競爭對手已經被落得很遠。2017年年報顯示，公司在南亞白電整體市場份額第一，GEA的廚電份額在北美以絕對領先優勢位居行業第一。

2019年3季報顯示，斐雪派克(FPA)在新西蘭仍然保持市場份額第一，公司目前已經完成對Candy的收購，公司歐洲市場份額將躍居前五。

經過數次海外并購，公司已經構建起全球最大的產業集群，實現對全球市場社群覆蓋。2019年三季報，海爾智家的海外營收已經超過47%，成為真正的全球化家電品牌。

【5】資本策略：海外市場上市募資，支撐海外投資。我們不要忘了，海爾智家在歐洲的重要戰略目標：即到2022年，海爾智家成為歐洲前五名，市場份額增至5%。該目標在如今2019年收購Candy交割不滿一年時間既已實現，提前三年實現目標。

在海爾全球化戰略中，在歐洲的D股平臺，能夠吸引全球價值投資者，尤其是歐洲的價值投資者，對海爾在歐洲創牌，擁有非常重要的戰略價值。一方面，擁有D股的核心價值是，在海外市場的上市可以產生更多的投資者溝通，和社群互動，因此在并購中會進一步減少來自政策監管層面的阻力。

在歐洲募集歐元資金，有助于公司實現歐洲發展戰略；另一方面，此舉也有助于提升歐洲市場的品牌知名度，為支持未來增長的并購交易提供貨幣，A+D的資本市場平臺，也有助于促進海爾全球化戰略落地，支持歐洲市場的發展。此外，這些資本未來也可以用于海外員工激勵，對國外員工的股權激勵，也就可以順利執行。

【6】研發：側重以用戶需求為導向。海爾當前已在歐洲、美國、日本、韓國、新西蘭、墨西哥以及印度建立了10大研發中心，搭建了“10+N”的開放式創新體系，形成遍布全球的資源互通網絡。

海爾智家收購的斐雪派克，GEA，三洋，都擁有十分領先的技術，有著深厚的研發積累，通過海爾智家的全球研發協同平臺，可以將技術嫁接于海爾智家全球產品平臺上。有深厚研發積淀作為支撐，在研發投入上，海爾智家每年研發費用投入占比仍然超過3%，支撐海爾智家終端產品競爭力持續領先。

隨著海爾智家加大對研發的投入，逐漸增長的研發和技術協同整合，在高端家電的領先地位得到保證。無論是單一技術還是技術整合，都是取得了巨大的領先優勢。

03 結語：真正的全球化品牌企業將行穩致遠

供應鏈，研發，品牌，自主品牌，資本市場——并購六大要素，是海爾智家能夠主導白電全球化霸主地位的核心驅動力和重要引擎。必須承認的是，海爾智家的全球化戰略仍然在進一步深化之中。

一方面，海爾智家仍然在積極提高市占率，通過卡薩帝這樣的產品，來充分提升產品定價能力;另一方面則是在明顯短板的歐洲市場，通過進駐資本市場和對超新星Candy的并購，來實現長期的快速增長。

以上，海爾智家全球化戰略仍在進一步深化之中，處于補短板時態內——發力市占率最低的歐洲市場。

從負債表可以看出，其在特定海外市場仍處于由投入轉向全面營收的前夜。中長期看，在宏觀波動日益加劇的形勢中，全球化程度最深入的企業將行穩致遠，為投資者帶來持續的紅利回報。

（來源：阿爾法工場 于辰琪）