爭議中的58同城：這個“神奇”的網站能否延續神奇？

“58同城，一個神奇的網站”，這句“洗腦”宣傳語已經被楊冪喊了十年。

2010年，出于應對競爭對手的考量，58同城CEO姚勁波選擇發力廣告戰，邀請代言人并進行投放。但因為涉及業務較多，如何用一句話定義58同城，成了擺在他面前的一道難題。也許是巧合，也許是注定，恰好有用戶在58同城官方微博下留言，稱自己剛發布租房信息就接到了求租電話，感嘆“這個網站太神奇了”。

于是有了隨處可見的“一個神奇的網站”，而且一用就是十年。十年間，58同城迎來了上市的高光時刻，合并了“啥都有”的競爭對手趕集網，以投資或收購的方式在房產、招聘、家政服務、二手車等細分領域接連出擊，提出了由信息分發平臺轉型至綜合服務平臺的新戰略，同時，宣布將進一步向下沉市場拓展。

作為一家自PC時代起就嘗到紅利的互聯網公司，58同城還“神奇”地保持了90%左右的毛利率。但與出色成績單并存的是流量天花板逼近，營收增速放緩，虛假信息肆虐，對手虎視眈眈。

現實如此現實，58同城還能延續它的“神奇”嗎？

對手出拳

營收41.3億元，同比增長20.5%；毛利37億元，同比增長19.8%，凈利潤更是達到41.787億元，同比上漲509.7%......58同城的2019年第二季度財報似乎相當亮眼。

但需要注意的是，近年來58同城的營收增速明顯放緩。此外，其第二季度的利潤增長源于車好多集團股權投資收益評估增值大幅增加，而非主營業務。姚勁波也坦言，在當前的經濟環境下，58同城的房產和招聘業務受到一定市場影響。

58同城營收情況

尤其是房產，畢竟58同城和鏈家從去年“較勁”到了今年。

8月21日，這兩家中介龍頭先后“搞事情”。上午，58同城與世聯行、同策咨詢聯合啟動新房多方銷售服務平臺共建戰略；下午，鏈家攜手21世紀不動產等100余家新經紀品牌成立房地產新經紀品牌聯盟。

姚勁波在新房多方銷售服務平臺共建戰略啟動活動現場

同一天是無意還是有意？姚勁波覺得這個問題有點敏感，但依然笑稱，不清楚這是不是巧合，可能說明對手很在乎。他還玩起了“天氣梗”：“反正上午是陽光明媚，下午會不會烏云密布，我就不知道了。”

這不免讓人想起去年6月的“反貝殼聯盟”。彼時，58同城和安居客聯合我愛我家集團、中原地產、21世紀不動產、萬科二手房物業、麥田房產等房產中介，發起了“雙核保真·以誓筑勢”全行業真房源誓約大會。姚勁波在臺上直言：“有的公司希望這個行業里的公司全死掉，只有我活著，這種想法是不對的。”雖未點名，但在場的人都明白，他指的是鏈家推出不久的貝殼找房。

火藥味甚至蔓延到了會場之外。當日，北京發布黃色冰雹預警，鏈家CEO左暉在朋友圈發問：“此時的北京，烏云密布。有會解天象的嗎？”姚勁波回復：“相由心生，我看到的是陽光明媚。”

“較勁”是有原因的。一直以來，房產經紀行業的常規模式是，58同城等互聯網公司作為平臺，憑借長期的流量積累，承擔內容分發角色；鏈家、我愛我家、21世紀不動產等房產中介通過購買端口，發布房產信息，進而滿足用戶需求。

但鏈家改變了身份，推出貝殼找房，由重度垂直平臺升級為信息公開平臺，目標是吸引全行業的房產經紀與經紀公司入駐。換句話說，與58同城的關系由合作轉向競對。

鏈家此舉無疑動了58同城的奶酪，而本就微妙的“平臺之爭”隨著雙方打起官司逐漸發展至白熱化。今年4月，安居客和貝殼互訴對方盜用自己的房源、周邊配套等圖片，涉不正當競爭行為，并就此提出天價賠償。

可對手卻不止貝殼一家。定位本地生活服務的美團涉足了家居、裝修等業務，老牌招聘平臺智聯招聘、前程無憂與更垂直細分的拉勾、BOSS直聘等后起之秀在招聘領域形成圍剿，阿里巴巴旗下閑魚也與58同城的二手業務轉轉形成對壘。

何況現在早已不是依托流量成長的PC時代了，對手換了，門檻高了，挑戰也變了。

信息“原罪”

58同城誕生自姚勁波的一次被騙經歷。

大學畢業后，他只身一人來到北京，第一次租房時，交了錢卻沒被帶去看房，中介還撕了他的收據。“我當時就想，需要一個服務，讓用戶和房東可以直接見面，不需要中介。”

但如今，越來越多的用戶稱在58同城上遭遇了騙局，這未免與姚勁波的初衷相違背。一位用戶發微博吐槽，自己在58同城尋找暑期兼職，收到某公司的面試短信后前往溝通，被對方告知這只是一家中介。該中介收取了390元服務費，并承諾幫助她求職，兩個月后可退還300元。“現在的情況應該是跑路了，幾百條信息不回，就當花錢買教訓了。”

據新浪科技不完全統計，2018年以來，58同城曾因虛假信息泛濫被北京市旅游委、杭州市住房保障和房產管理局、上海市消保委等多地監管部門點評及約談，總數在10次以上。

虛假信息仿佛成了58同城如影隨形的標簽，其相關微博評論中，充斥著“騙子”“虛假信息”等字眼。盡管58同城表示將加強對后臺數據的審核，在上述用戶的微博下也出現了58同城客服“請提供信息鏈接或發帖電話以便核查”的回復，此類事件依然層出不窮。

為什么58同城的虛假信息屢禁不止？因為它的商業模式注定了難以從根本上保證信息的嚴格篩選。目前，58同城最主要的營收來源為會員服務與在線推廣產品兩部分。2019年第二季度，其會員服務營收為11.838億元，同比增長1.5%，在總營收中占比28.6%。在線推廣產品營收為27.063億元，同比增長23.8%，在總營收中占比65.5%，該項增長主要來自實時競價系統及其他在線服務的優化。

由此可見，會員數量與信息發布數量和58同城的營收存在強相關，會員數量的增多則為實時競價系統提供了應用的土壤。會員數量越多，信息發布數量越多，為使信息排在前列所付費用越多，58同城的營收也就越多。

因此，房產經紀可能會為了吸引更多C端用戶而發布重復或虛假房源，所謂的低價房源只是幌子。屏幕對面發布招聘信息也許不是真正需要員工的企業，甚至算不上中介，而是瞄準用戶的詐騙團伙。

這是屬于“信息分發平臺”58同城的頑疾，但“治病”存在風險——一方面，砍掉搖錢樹的枝丫，勢必對營收造成一定影響。另一方面，在對平臺內容真實性嚴格把關的同時，其豐富度也會被削弱，這也將在一定程度上降低平臺商戶的活躍度。

58同城會員服務與在線推廣營收情況

更為關鍵的是，58同城的會員服務與在線推廣營收增速都在持續下滑，其付費會員增速也出現了滑坡。這家以“大而全”為一貫特色的公司，不得不尋找新的出路，它給出的答案是：轉型。

58同城付費會員數量變化

轉型揮刀

58同城的目標是“綜合服務平臺”。

姚勁波在第二季度財報后的分析師會議上強調，將逐漸深化商戶從信息到服務的各項合作。也就說，在信息交易之外完善鏈條，模式與此前相比，更貼近用戶，但也更重、更精細化。

以房產為例，今年年初，58同城、安居客啟動“N+，全開放服務平臺”戰略，希望連接用戶、經紀機構、房產開發商等多維合作方，打通平臺全鏈條企業合作。這一戰略持續升級，隨后，58同城又啟動了新房多方銷售服務平臺（PMLS）共建戰略，計劃在未來三年服務超3萬億規模的新房聯賣市場。平臺內部也在進行服務升級，與AI、VR等技術結合，推出臨感VR看房、微聊客、智能挑房助手等產品，提升用戶端的服務體驗。

與此同時，58部落、點評問答等內容社區方面的建設正在增加，這和58同城的本地生活服務業務形成了較強的關聯屬性。姚勁波曾表示，會持續加強在這方面的投入，未來甚至有望成長為媒體屬性的平臺。

另一個方向是下沉。作為58同城進軍三四線市場的先鋒，58同鎮肩負重任——目標是覆蓋所有鄉鎮用戶，探索更廣泛的商業模式。姚勁波對其寄予厚望，稱對58同鎮的投資將與2015年孵化的58到家和瓜子二手車品牌一樣，在未來幾年帶來更大的市場回報。至于當下，更重要的是搶占市場份額而非迅速變現。

這與姚勁波在近期內部信中強調的一致——“考慮我們存在的長遠/終極價值”。這也是58同城的焦慮所在，盡管姚勁波稱之為“樂觀的焦慮”“積極的焦慮”，認為焦慮推動了商業的進步，但不能否認的是，這種焦慮亟待破解。

姚勁波先揮出了一刀。他在內部信里寫道：“我在2019年初的年會提到我們今年不裁員，但不代表我們不淘汰人、不替換人。一個具體做法就是，年底前我們會降級或者請走10%的副總裁，其他級別也類似。”

新浪科技就此詢問了一位58同城內部人士，對方表示，這是58同城面對市場挑戰的決心，通過提升人效等方法繼續戰斗。至于降級或“請走”的標準，該人士稱，優化標準會細化，目前暫不對外公布。

在爭奪存量的世界里，58同城正在為了延續“神奇”而努力，它可以嗎？姚勁波直言，如果只是做到和過去一樣好、一樣努力的程度，已遠遠不夠，要更加創新，更加“All in”。那么創新和All in的方向呢？58同城需要厘清自己真正想要的，以及能失去的。