時間：2019-08-22 | 欄目：互聯網 | 點擊：次
8月14日晚間，瑞幸咖啡發布了2019年Q2財報，數據表明，其凈營收為9.091億元，同比增長648.2%，凈虧損為6.813億元。瑞幸咖啡今年上市之后，激進的擴張戰略一直飽受市場質疑，對標星巴克似乎更像是一場營銷。但隨著瑞幸咖啡增加茶飲，挖掘新的營收項目后，其股價逐漸走高，但財報發布之后，截止到8月14日收盤，股價為20.44美元，下降16.74%。看來虧損對股價的影響依然較大。
除了盈利問題，瑞幸咖啡還面臨著激烈的競爭。一方面咖啡業務的主要對手星巴克已經模仿瑞幸咖啡開出了快取店針對他的快速擴張，另一方面，隨著瑞幸咖啡推出茶飲，目前風頭正盛的喜茶和奈雪的茶將成為新的競爭對手，而兩者背后也有無數的投資，當瑞幸咖啡全面鋪貨完成之時，三方將展開激烈競爭。
瑞幸咖啡的獲客成本也是一大問題。獲客成本主要指營銷成本，包括廣告費用，商品折扣等等。這些成本一度成為瑞幸咖啡巨額虧損的"幕后兇手"，但是一旦獲客成本下降，瑞幸咖啡如何留住客人將是一大問題。另外，瑞幸咖啡前不久更新了工商信息，經營范圍不斷擴張，除了茶飲以后，未來的他或許還將擴展新的營收邊界。
營收增長虧損繼續，擴張速度逐漸放緩從營收來看。瑞幸咖啡第二季度營收為9.091億美元，同比增長648.2%。我們看到瑞幸咖啡依然保持著較快的增長速度，這與他的擴張和營銷息息相關。不過隨著瑞幸咖啡減少營銷支出，前期積累的廣告效應或許將會下降，這將造成連鎖反應，使得營收下降。
從業務來看。瑞幸咖啡主要分為咖啡，輕食，茶飲三大收入。其中咖啡為最重要的營收，占據95%左右。茶飲于7月份推出，并未列入財報，但未來隨著茶飲市場的進一步挖掘，旗下各店逐漸支持茶飲后，第三季度茶飲或許將占據一定的營收比例，甚至僅次于咖啡。財報數據表明，瑞幸咖啡在今年二季度的咖啡產品凈收入為8.7億元，同比增長689.4%。
從盈利上看。瑞幸咖啡凈虧損為6.813億元，相比之下去年同期的凈虧損為3.33億元人民幣，同比擴大83.4%。我們看到盡管瑞幸咖啡減少了在營銷上的投入，降低了獲客成本，但盈利依然遙遠。不過瑞幸咖啡前期的擴張和優惠主要是為了吸引消費者，培養消費習慣，當咖啡市場逐漸打開之后，或許將迎來盈利。
從市場上看。中國的咖啡市場還有待發掘，根據CBNData數據顯示，中國的咖啡消費市場規模在700億元人民幣左右，約占全球市場的0.5%。中國咖啡消費年增長率在15%左右，預計2020 年中國咖啡市場銷售規模將達3000億元人民幣，2025年有望突破一萬億元。中國咖啡市場廣闊，但想要盈利卻不簡單，即使只開快取店，地租，水電，市場營銷都是一筆很大的費用。想要盈利則必須提高商品單價，而一旦提高單價，勢必會造成顧客流失，這將是瑞幸咖啡長期面臨的難題。
從用戶數量上看。累計交易用戶數2280萬，新增交易用戶590萬。平均月活用戶620萬，同比增長410.6%。用戶數量的增長或許與門店擴張有關，截止2019年第二季度，瑞幸咖啡門店數達2963家，同比增長374.8%；月平均銷售商品數2760萬件，同比增長589.7%。盡管飽受外界質疑，但是瑞幸并沒有停止自己擴張的腳步，這也是他用戶數量增長的關鍵。我們看到這其中隱藏著用戶增長的危機，若是門店擴張速度下降，未來用戶增長可能下降。
瑞幸咖啡與星巴克競爭加劇，進軍茶飲對標喜奈雙茶盡管越來越多的飲料企業推出咖啡飲料，但瑞幸咖啡最大的對手依然是星巴克。在面對瑞幸咖啡"咄咄逼人"的擴張時，星巴克并沒有退縮，不僅學習瑞幸咖啡推出了快取店，還推出了外賣服務。而且隨著瑞幸咖啡業務擴張，他的競爭對手也在增加，喜茶和奈雪的茶面對瑞幸咖啡也不會坐以待斃，茶飲市場的競爭并不弱于咖啡市場的競爭。
（1）星巴克推出快取店針對瑞幸咖啡，兩者目標用戶不盡相同
星巴克正在反擊。瑞幸咖啡一開始打出對標星巴克的旗號可能只是一場營銷，但是隨著他的擴張，星巴克確實感受到了威脅，隨后星巴克推出外賣服務，搶占咖啡市場。實踐證明，這樣的策略確實有效。最近星巴克發布2019財年第三季度財報，數據顯示，星巴克全球總營收額68.2億美元，同比增長8.1%，凈利潤為13.72億美元，同比增長61%。中國區同店銷售額增長6%，為三年來最佳。而外賣銷售約占中國區總銷售額的6%。可以說外賣服務確實為星巴克提供了一定的營收增長。不止如此，星巴克還推出了快取店，這對瑞幸咖啡來說將是一大挑戰。
不過，星巴克和瑞幸咖啡的目標人群并不完全相同。星巴克咖啡店多數為旗艦店，被稱為"第四空間"。他的目前人群主要為中產階級。而瑞幸咖啡以優惠券入場，而且大多數是快取店和外賣店，他的目前人群收入顯著低于星巴克目標人群。因此，兩者的競爭雖然激烈，但隨著階層劃分，兩者的目標用戶可能將會分層，屆時隨著用戶沉淀，兩者的競爭反而會逐漸減弱。
（2）瑞幸咖啡推出茶飲新品，對標喜奈雙茶爭奪茶飲市場
瑞幸咖啡正大舉進攻茶飲市場。據新浪財經報道，7月8日，國內互聯網咖啡品牌商瑞幸咖啡召開戰略級新品發布會，對外宣布在全國近3000家門店40個城市推出10余款小鹿茶產品。這標志著瑞幸咖啡正式進軍茶飲市場。而當前茶飲市場對手雖多，但能與瑞幸咖啡對抗的主要還是喜茶和奈雪的茶。
數據表明，喜奈雙茶或成瑞幸咖啡最大對手。喜茶官網顯示，截止2019年8月9日，喜茶在全國共有301家門店，凈利率為11%，據此計算，其2018年的凈利潤已經達到4億元。與持續虧損的瑞幸咖啡相比，喜茶顯然已經摸清楚了盈利方向，而且喜茶的融資也并不比有神州系支持的瑞幸咖啡差。喜茶的B輪融資中，騰訊，紅杉等著名投資都有加入，估值達到90億元。隨著喜茶的上市，兩者的競爭將會加劇。而瑞幸咖啡已經逐步完成前期店面鋪設，后期開展茶飲的成本并不高，兩者可謂是勢均力敵，誰能突出重圍還未可知。
獲客成本成盈利最大阻礙，瑞幸咖啡要做下一個亞馬遜？從財務數據中，我們看到獲客成本是瑞幸咖啡最大的盈利阻礙。但獲客成本帶來的問題卻遠遠不止如此，咖啡單價，用戶忠誠度都與獲客成本緊密相連。而為了尋找到新的營收方面，瑞幸咖啡開始實行多元化經營，從工商信息中我們看到，他或許是想成為中國的亞馬遜，但能否成功還有待考量。
（1）獲客成本影響盈利，降低成本留住用戶難度頗大
獲客成本成瑞幸咖啡轉型關鍵。2018年第一季度人均獲客成本為103元，2019年一季度人均獲客成本為16.9元，同比下降509%。促銷費用從15.8元降至6.9元。獲客成本的下降是瑞幸咖啡發展的必然，用促銷，折扣等手段雖然能吸引用戶，但卻無法長期留住用戶，而且對盈利也有較大的影響。因此，瑞幸咖啡降低獲客成本是必然的，但在降低成本的同時，那些因為折扣而來的用戶也會離開，這時，咖啡的品質，味道等成為用戶能否留下的關鍵因素。這對瑞幸咖啡來說既是提升品質的一次機會，也是轉型的一次考驗。
（2）瑞幸咖啡變更經營范圍，多元化經營意在成為亞馬遜
除了茶飲以外，瑞幸咖啡還意圖拓展其他業務。近日，瑞幸咖啡工商信息變更，經營范圍增加了紡織品及針織品零售，服裝零售，鞋帽零售，鐘表，眼鏡零售，箱，包零售，其他日用品零售，文具用品零售等。雖然目前瑞幸咖啡還未推出相關服務和產品，但是變更范圍僅僅只是第一步，未來隨著業務拓展，瑞幸咖啡可能將逐步涉及這些行業。
瑞幸咖啡可能成為下一個亞馬遜。瑞幸咖啡最大機構投資人、大鉦資本董事長黎輝說："亞馬遜剛開始只賣書，通過賣書抓住客群，之后在這上面做疊加。"這與瑞幸咖啡一開始僅僅只做咖啡非常相似。而且，瑞幸咖啡有實力建立初步的亞馬遜運營模式。一方面瑞幸咖啡全國店面已經超過3000家，可以將這些店鋪改造成便利店。另一方面通過瑞幸咖啡的線上流量導向，也可以建立線上的便利店。
綜上所述，瑞幸咖啡的虧損依然是市場對他最大的擔憂。在盈利之前，瑞幸咖啡也會嘗試新業務，這次進軍茶飲市場和變更公司經營范圍都可以看作是一次嘗試。未來瑞幸咖啡顯然將實現多元化經營，但這也意味著他的對手將會越來越多，他的未來發展充滿著挑戰和機遇。