千億11.11背后，理性消費群崛起

備受矚目的11.11購物節完美落幕，京東11.11累計下單金額突破2715億元，同比增長33%。在電商行業公開的數據中，京東11.11的增長是最好的。數字背后更值得我們關注的是，后疫情時期消費市場及消費者的變化。在中國電商發展二十幾年，線上購物節誕生十幾年之后，理性消費成為這個大促最鮮明的特征。主要表現為：沖動型消費減少，計劃型消費提升；盲目型消費減少，消費決策前理性判斷提升；平臺選擇意識提升，消費者追求更高品質、服務更完善消費體驗。

沖動型消費減少，計劃型消費提升

根據艾瑞咨詢在10月發布的11.11調研數據顯示，超過60%的受訪者已經提前有了11.11的消費計劃，包含預計花費數額、計劃購買的商品品類、網購首選平臺等明確傾向。在計劃購買的品類中，超過50%的用戶計劃購買日用百貨、服裝鞋帽、家居用品，反映出消費者參與11.11利用電商大促進行生活用品囤貨，“精打細算”獲得更高性價比的訴求。

京東數據顯示，從11月1日至11日，京東超市干貨食品整體成交額同比增長110%，母嬰品類超高端奶粉同比增長160%，酒類整體成交額同比增長超100%；京東生鮮11.11期間累計賣出19萬噸精選好物，黃油奶酪累計成交額同比增長231%，國產海產同比增長230%，增長尤為明顯。

盲目型消費減少，消費決策前理性判斷提升

《電商服務滿意度調查及消費報告》顯示，在剛需型消費仍為主導的情況下，人們的購物目標明確，盲目型消費減少。價格對消費的驅動性減弱，商品品質及服務的驅動性增強。在消費市場中，打折、滿減是非常常見的促銷手段，對提升銷量的作用非常明顯。數據顯示，2018年以來線上消費者的促銷敏感度未出現明顯增長，低價對消費的拉動作用出現了瓶頸。同時，用戶的評價敏感度逐年上升，評價記錄對新消費的影響力越來越強，也反映出消費決策前理性判斷行為越來越多。

值得關注的是這次大促中，預售模式贏得了消費者的熱捧。消費者可以提前鎖定心儀的商品，仔細權衡其性能、品質，更加理性從容。京東數據顯現，11.11預售訂單額同比增長高達108%，預售中更是有2536個核心品牌訂單額同比增長超過了100%。

平臺選擇意識提升，追求更高品質、更完善的消費體驗

調研顯示：消費者在購物時“最在意的因素”是商品的品質與平臺（商家）的可靠性，尤其體現在3C、美妝等銷售額較高的領域。這與此前尼爾森《2020年3C家電行業消費趨勢報告》及艾瑞《2020年中國11.11網絡消費信任洞察報告》的結論不謀而合。無論在超市、商場還是網購情景中，人們都更傾向于“低價買好貨”的服務體驗，即以品質、品牌為基礎，服務為競爭內核的趨勢。

艾瑞調研數據顯示，商品的正品保障及價格一直是消費者網購時最看重的因素。值得注意的是，消費者對平臺信譽的重視度明顯提升，選擇比例從2018年52.7%增長到2020年65.3%，排名從2018年的第六躍升至2020年的第二名。

數據顯示，用戶對各電商平臺的特點及印象有著清晰而明顯的差異。

根據艾瑞調研數據，在消費者心目中，京東更值得信賴；淘寶更多元；天貓更國際化；拼多多的價格更親民。尼爾森報告顯示，有近6成消費者認為，京東提供的“高質量商品”與“高效物流服務”是京東平臺贏得3C家電消費者，特別是下沉市場消費者青睞的關鍵優勢。

增值服務是未來電商的核心競爭優勢

隨著消費者的選擇越來越多，在商品、價格競爭空間越來越小的情況下，增值服務將成為未來電商的核心競爭優勢。

調研報告顯示，綜合各電商在分期免息、數碼電器延保、以舊換新、家具/大件免費送貨、生鮮配送、家裝建材配送、在線問診、藥品配送等10方面的增值服務后，京東在各平臺中得分排名第一，其次是天貓/淘寶和蘇寧易購。公開數據顯示，今年雙十一，京東手機通訊推出的放心換服務廣受好評，使用一站式以舊換新服務和一小時達服務購機的用戶同比都增加400%以上。

物流是網購流程的“最后一公里”，也是用戶網購感受到的最直接的服務體驗。2020年是京東物流半日達（211限時達）推出十周年。當年是京東首推211限時達（11點前下單當日送達，11點后下單第二天上午送達），開創了物流時效先河。今年京東物流在“分鐘達”上實現了再突破，11.11第一單用時6分鐘送達，鄉鎮最快一單15分鐘送達，93%的自營訂單24小時送達。

近幾年，網購的物流時效顯著提升，從京東物流建立的211限時達，到現在的“1小時生活圈”、分鐘達，物流時效不斷刷新用戶體驗的期待值。調研結果顯示，超六成用戶認為京東的物流時效性高、發貨速度快，顯著高于行業均值。在平臺服務方面，京東獲得的信賴評價明顯高于行業均值。

這個11.11千億成交額的背后，是更理性、追求更完善體驗的消費者，一個向高質量增長轉型升級的潛力市場。依托開放的數智化供應鏈基礎設施，京東不斷為消費者提供更完善的消費體驗，同時持續為更多產業注入信息經濟新動能，促進多個產業降本增效。