湯不熱Tumblr到底是黃了

WordPress.com的母公司Automattic只花了300萬美元，就把Tumblr收入囊中。比起七年前雅虎收購它時11億美元的定價，Tumblr的價值縮水了97.3%。

有網友在Twitter上調侃，這個價格「僅相當于舊金山灣區的一套房」、「我家按個揭也買得起」、「去眾籌一下都不止這點錢」……

走偏的社區運營

2013年，雅虎從創始人David Karp和CTO Marco Arment手中收購了Tumblr，2017年，Verizon收購雅虎，間接接手Tumblr。前后6年時間里，它們一直在和平臺上的色情內容作斗爭。

創立之初，Tumblr對平臺上的內容幾乎沒有任何限制，鼓勵創作者完全自由地進行表達和分享。在美國，成人色情內容本身是合法的，允許用戶發布色情（裸露）內容的社交媒體也有很多，比如Twitter和Reddit。但唯獨Tumblr上的成人內容占比最大，成為了平臺的形象標簽，以至于人們談到Tumblr就馬上聯想到色情內容。越來越多的用戶懷著「瀏覽色情內容」的目的來到這里，使Tumblr成為了一個事實上的「成人社區」。

這給Tumblr的運營帶來了巨大麻煩。用戶不僅在Tumblr上傳播成人色情內容，也間接催生出非法販賣色情內容、線上性交易甚至是傳播兒童色情等違法犯罪行為。因為Tumblr難以對成人內容（包括裸體藝術、LGBT內容）的合法性進行有效判斷和篩選，這個問題也變得愈發棘手。

2018年4月，美國政府頒布了「打擊線上性交易法案」（Fight Online Sex Trafficking Act）。受此影響，Tumblr開始對平臺上的成人內容進行嚴格清理，封禁了一批賬戶，永久禁止它們發布任何成人內容，也禁止它們向粉絲銷售付費內容。當年11月，蘋果以「在Tumblr上發現了兒童色情內容」為由，在App Store上下架了Tumblr的iOS app。最終，12月4日，Tumblr宣布禁止一切成人色情內容，已發布的內容也將被清理。

Tumblr與其他主流社交媒體| Pexels

完全禁止成人內容是Tumblr壯士斷腕的最后一招，也成了壓死駱駝的最后一根稻草。

成人內容禁令執行當月，Tumblr還有5.2億的月點擊量，兩個月后，這個數字降至3.7億，流量縮水30%。第三方數據公司Statista的數據也從側面印證了這一點，從去年7月到今年1月，Tumblr的獨立訪問次數從6.42億次減少至4.37億次。減少了32%。

在成人禁令推行之前，Tumblr CEO Jeff D'Onofrio曾接受采訪并表示，「互聯網上不缺成人網站和色情內容」，意為希望Tumblr在成人內容之外找到新的社區發展方向。但很多用戶上Tumblr就是為了看成人內容，當這些內容被禁，他們也會選擇用腳投票。

半年時間里，Tumblr幾乎在以肉眼可見的速度崩塌。

從「博客」到「博客」的閉環

雅虎和Verizon想把Tumblr變成一個像Facebook或Twitter一樣的社交媒體。

對社交媒體來說，用戶數決定一切。人們之所以使用社交媒體，是因為他的朋友、他關注的博主、明星都在這里。社交媒體的用戶既是內容的消費者，也是創作者，所以他們具有「多米諾骨牌效應」，當一批用戶離開，其他用戶很可能也會跟著離開，使整個社區陷入惡性循環。

Tumblr不是社交媒體，而是一個相對小眾、獨立的內容社區。雅虎和Verizon越是希望Tumblr變得主流，在平臺上加入廣告、施加嚴格的內容管理規則，就越是引發用戶的反彈、離開。惡性循環在Tumblr站內上演，已經無法挽回。

Tumblr首頁上寫著「Tumblr是博客」| Tumblr

Verizon以幾乎白送的價格將它賣給了Automattic。300萬美元，Automattic不只得到了一個仍有數億用戶的內容平臺，也接手了大約200名員工，這是一份沉重的責任。收購之后，Automattic必須對Tumblr進行改造。

相比Verizon這樣的傳統電信巨頭，Automattic和Tumblr之間有著更多的相似之處。Tumblr是一個「輕博客」平臺，Automattic旗下的主要產品WordPress.com則是一個博客建站工具。兩者不僅產品近似，在企業文化和風格上也有著共通之處。Automattic在業內以團隊自由、開放著稱，支持員工選擇「數字游民」的生活方式，在世界各地旅居，并以遠程工作的方式協作。它和Tumblr一樣，都具備某種自由主義的精神。

博客建站平臺WordPress.com | Unsplash

盡管已經有用戶在Tumblr上呼吁Automattic解除成人內容禁令，但Automattic CEO在接受華爾街日報采訪時表示，目前他們打算保留成人內容禁令，也無意于對Tumblr的社區氛圍做過多干涉。

對Automattic來說，Tumblr最顯性的價值是平臺上大量的獨立博主。這些博主都是WordPress.com業務的后備軍，一旦他們不再滿足于Tumblr有限的內容形式，希望擁有更加個性化的頁面設計、圖文排版，更豐富的數據分析工具，拓展電商業務，WordPress.com將會是他們的第一選擇。

有觀點認為，在幾乎所有社交媒體都由廣告模式驅動的今天，Tumblr仍是互聯網上一片活躍且有機的「凈土」。它獨立、富有創意，能夠生產有價值的內容，也能夠吸引到受眾。而Automattic恰恰最不需要它去靠廣告賺錢，這或許是Tumblr重新煥發生機的起點。