美團餓了么“隱秘”的合作者，誰會成這個千億市場的獨角獸

外賣的邊界正在無限擴大。

7月10日，餓了么App全面升級，“一切皆可送”。你在App上手指一滑，30分鐘，外賣小哥拎著美食，還有生鮮、美妝、服飾、數碼來敲門。

這個原本的餐飲陣地，蔓延到了生活的方方面面，平臺提供更多服務，也面向更多的商家，新一輪追逐重新展開。

根據中國貿促會研究院數據，在餐飲業總營收與總利潤的增量中，分別有75%和65%是由外賣拉動的。這樣的巨大增量，也即將發生在零售業、服務業。

值得一提的是，上述研究還提到，41.53%的餐飲店與外賣代運營公司合作過。2019 年外賣產業規模突破6500億元，紅利之下，涌現了一大批外賣代運營公司。

“服務了很多國內外的餐飲和新零售品牌之后，整體能力是積累的，對行業的認知、對消費者的理解是我們的壁壘和價值。”外賣代運營公司食亨聯合創始人、董事長兼CEO王泰舟告訴「電商在線」。

基于外賣生態的商業機會，有很多想象空間，外賣代運營拉開了一個小小的口子。

“外賣市場超過六千億元，代運營是在這里面做生意，市場也有千億級規模。”相關人士表示。

從資本事件來看——

食亨一年完成3輪融資，資方包括高榕資本、紅杉資本等知名投資機構，總金額數億；商有獲得微盟連續3輪投資；掌單完成過億融資，美團是戰略投資方之一……

資本的涌入，讓這個賽道炙手可熱，一時間至少吸引了上百個玩家入場。

外賣代運營正成為一個隱秘而又熱門賽道，蓬勃生長的背后，外賣代運營行業的發展邏輯是什么？核心競爭壁壘又是如何？

01外賣代運營，被簇擁的賽道

從2013年開始，大多數餐廳老板都意識到一件事情：必須做外賣。

那時候叢林法則還沒有真正制定，外賣平臺的攻城略地中，要攻的不只是消費者，還有商戶。

對于餐廳商戶來說，大品牌會顧慮很多：外賣會不會影響品牌形象？價格不一致怎么辦？外賣影響口感怎么辦？相反地，小餐廳成了那個最先吃螃蟹的人。

早期的外賣，問題顯而易見。外賣被裝在簡單的白色塑料盒里，外賣小哥穿堂而過，和食客一起擠在窗口，一邊催單，一邊焦急地等待。如何在產品包裝上給品牌加分、如何設計外賣小哥的取餐動線、如何更高效地處理外賣單和堂食單，這些問題都沒有答案。

平臺的價格大戰，讓外賣一度陷入低價低質的誤解。

“商家知道要做外賣這個動作，但操作起來問題很多，消費者的體驗感也不好。”王泰舟告訴「電商在線」，基于這個發現，他和團隊開始在外賣代運營賽道創業。

同一時間，外賣行業也發生著巨變。2017年8月24日，餓了么宣布收購百度外賣,市場上只剩下餓了么和美團雙雄爭霸。

平臺補貼力度減少，方向從競爭轉向了盈利，提高抽傭比例。有媒體報道，美團外賣的平臺服務費不斷提高，有地區甚至高達營業額的26%，傳導到商家端，態度也發生了變化，從一開始關注訂單量，變成開始關注利潤率。

當外賣成為餐飲行業的必然選擇，怎么做？用什么精力做？成了商家做外賣的兩大痛點。需求催生服務，熟悉平臺規則，能夠提供精細化服務的外賣代運營迎來了窗口期。

“做一個餐飲品牌的鏈路很長，從研發到采購、到門店的廚師、服務員都要管。”王泰舟認為這還只是餐飲的“前半程”。

外賣代運營把視線轉向了“后半程”。所謂的后半程，也就是幫餐飲商家更好地匹配外賣平臺的規則，給消費者更好的用餐體驗。

與此同時，資本對外賣市場的關注也早已開始。企查查數據顯示，從2018年開始，包括食亨在內的頭部外賣代運營企業，分別拿到數億元、數千萬級別的融資，投資方既包括美團這樣的外賣平臺，也有高榕、紅杉等知名投資機構。

02 外賣代運營的生意邏輯

外賣代運營承擔的角色，相當于商家、平臺與消費者之間的連接者，通過外賣運營能力和平臺規則的理解，將商品與服務傳遞給消費者。這門生意，本質是一項針對商家的服務，可以對標電商代運營。

隨著電商的發展，2008—2015 年電商代運營進入快速發展期。零售業轉向線上電商，與如今餐飲行業轉線上外賣這一過程相似。

2008 年電商 GMV和2017 年外賣市場的 GMV 都在 2000 億元左右。電商對零售、外賣對餐飲的滲透率都低于 5%。

和電商代運營、直播代運營類似，代運營本質上是一個 To B 的生意，解決的是餐飲商戶通過外賣業務增加營收的需求。

不同的是，外賣代運營的活兒更加事無巨細，流量并非唯一。「電商在線」在搜索引擎上輸入相應“外賣代運營”的關鍵詞，展示的服務內容包括：店鋪的圖片拍攝、菜單展示等基礎工作、營銷策劃、消費群體的數據分析，還要根據門店情況做出差異化的運營策略。

成為一名“外賣規劃師”以來，王晴晴（化名）的工作內容包攬了探店、熟悉商家特點、定制外賣運營方案、甚至當客服和售后。他們的工作既有從0到1幫助商家做外賣業務，也有從1到N對商家的外賣服務進行改進。

王晴晴舉了個例子，“外賣策劃師”可以簡單地對標咨詢師，但必須盯住落實和成果。例如建議客戶菜單補充某些菜品，提出建議后要進一步跟進落實，對結果負責，不斷地再去做相依的調整。

“代運營的工作相當于是替商家去對接成百上千的消費者，尤其是在用餐高峰期的時候，任何一個環節疏漏都會對商家造成損失，例如出餐慢、缺貨等等，這些都需要我們去做及時的響應。”

飯點往往是他們最忙的時候，隨時會接到客戶反饋的問題，代運營團隊要沖在最前面去溝通商家和消費者。

在食亨內部，運營團隊被分為數十個組，不同組對接著各自的商戶，互相比拼著“續約率”。

在外賣代運營行業，續約率是考核“外賣規劃師”的主要標尺。在行業內部，為促進商家的訂單數，而大幅犧牲商家利益的情況不在少數，續約率則是商家滿意度的真實體現。

食亨談下第一個客戶桃園眷村，整整花了半年時間。

這半年其實在考驗著“外賣規劃師”的方方面面。從外賣包裝的基礎設計，到員工要如何操作外賣訂單、如何為外賣員規劃取餐線路、上架商品的價格和組合等。

客戶簽入之后，進一步的考驗才剛剛開始。在發現消費者對于桃園眷村有早餐需求之后，團隊給出了一個大膽的建議：在日常經營時間之外，增設早餐檔。

這并不是一個簡單的建議，需要溝通的層面不僅包括商戶，還有商戶所在物業。

“我們敢這樣去大動干戈，因為數據能夠可預見地看到這一動作即將帶來的訂單增量。實際上這也成為了商戶的經營盲點，最后試下來發現，這家店做的早餐時段訂單占比全天訂單的1/3。”王泰舟向「電商在線」介紹道。

市場的變化決定著這個職業必須跑在行業的前面。當星巴克、迪卡儂這樣的玩家都進入了外賣賽道，對于外賣規劃師來說意味著新的挑戰。最先最快地掌握規則，才能最先拿到自己的客戶。

這個進化不僅是去做精細化的運營，還包括對平臺的判斷力，對于消費者的洞察能力，這些能力決定了最終平臺會從哪些方面去給流量和資源，而代運營是那個替商家先行決策的角色。

03 誰會是千億市場的新獨角獸

根據艾瑞咨詢數據，2019 年外賣產業規模突破6500億元，相較于2018年增長39.3%。這份增長背后承載的既有餐飲新零售，也有零售進軍外賣。

即便是五星級酒店，也在疫情之下紛紛上線外賣平臺；書店、體育品牌同樣在外賣平臺尋找新的增長曲線。

另一面，餐飲企業也開始了更多嘗試，餐飲的零售化需求在同步迸發。

一家餐廳的天花板很容易算出來，桌椅板凳的數量是固定的，翻臺率也能算到最高值，進一步提升的話，要么就是開店。

“不斷去開店，這個事情很重，對管理、對經濟方面都有很大壓力，外賣在一定程度上解決了這個問題，餐廳可以從一個堂食的100平方的空間，變成輻射周邊3公里半徑。”

但是，零售不只是3公里，還可以走的更遠。食亨從去年下半年開始，零售類客戶增速達到了1倍以上。

“開拓餐飲零售新縱橫”也成了新的發力點，同時也是行業新的增長點。

一方面，越來越多的餐飲商家開始提供零售化的商品，讓產品能夠在電商平臺、線下零售渠道中找到更多機會；另一方面，零售品牌也開始把產品鋪上外賣等平臺，做起了近場生意。

本質上，無論是餐飲零售化，還是零售外賣化，主要的需求都是擴張銷售渠道，只不過前者還需要做產品形態的更新，后者則更注重庫存管理和訂單分配。

目前來看，零售品牌接觸外賣平臺主要有兩種方式，第一是直接在外賣平臺開自己的店；第二種則是在零售渠道中鋪自己的產品。

今年以來，無論是阿里發力同城零售，推出小時達；還是京東超市的升級；連同順豐、蘇寧都在提供更快的同城配送服務。亦或是餓了么與美團在餐飲賽道之外的角逐，都將賽程提到一個新的維度。

當電商、外賣的增量到達平緩增長的階段，兩者的復合發展成為新的增長曲線。這其中，外賣成為場上的基礎設施，無論是配送能力，還是平臺所覆蓋的消費者，都是先發優勢。

從外賣規劃師的視角來看，疫情以來，商戶更加重視對會員的營銷、建立自己的社群。同時，此前商戶不太愿意嘗試的短視頻、直播等方式，也展開了積極嘗試。

“他們需要更多元地走出來，去接觸到門店之外的消費者。”王泰舟表示，這也就需要代運營公司提供更多完整的能力和服務。

有業內人士透露，就目前行業平均水平而言，代運營一年內基本能為商戶創造 20%-40% 的增長。這與商戶原來的外賣業務基礎有關，也不乏短期內實現翻倍的案例。

代運營公司對運營效果負責，一般采取增量營收抽傭或者分階段收取服務費的方式。

從最初幫“賬號代運營”，到數據驅動的精細化運營，外賣代運營發展也就這幾年的時間，相應地，它還不算是一個高度成熟的行業，被收智商稅的人不在少數。從長遠看，隨著商家的精細化運營，“良幣一定會驅除劣幣”。

同樣類比電商代運營，外賣代運營很有機會在未來兩年跑出一家獨角獸公司。這需要“外賣規劃師”不斷進化。

（來源：電商在線 崔恒宇）