虛擬主播帶貨潮 洛天依能否取代薇婭、李佳琦？

6月3日晚，天貓全明星直播間，當時針剛指向數字“9”，一改前半場母嬰專場的冷清氛圍，直播間突然變得異常熱鬧起來。

屏幕左下角瘋狂滾動“洛天依”等字眼的留言，淘寶直播間的觀看量約以萬/秒的單位暴漲。

和以往裝扮相同，灰發、綠瞳的“少女”洛天依，終于在“萬眾矚目”中閃亮出場。

“大家好，我是洛天依，作為天貓618助燃大使......”然而，開口第一句，萬眾期待的國民級虛擬歌姬洛天依在熱場視頻中，卻發出了異于以往的聲音，沙啞而刺耳，并且循環往復同一臺詞。

“洛天依聲音不對勁，是我卡了嗎？”、“崽崽怎么一直循環出現？”、“平臺又出問題了？”，評論區瞬間炸開了鍋。

6月3日晚9點的天貓全明星直播間

作為首位破圈“帶貨”的虛擬歌手，這次是洛天依的第三場直播帶貨。洛天依團隊負責人向Tech星球透露，為此次天貓618預熱直播，團隊從與天貓平臺接洽、選品以及直播準備，耗時約一個月。

即使經過預演彩排，但仍難逃意外發生。技術團隊在后臺爭分奪秒的調試設備，兩分鐘后，洛天依終于恢復正常，以女性用品帶貨官的身份，與真人主播“中華小鳴仔”同屏出現在觀眾面前。

洛天依團隊的負責人告訴Tech星球，由于成交數據由他方負責，團隊尚未得知銷售數據和用戶數據。但就平臺方透露的信息來估計，他們對這場直播效果很滿意。據不完全統計，這場直播洛天依共帶了18件貨品，其中有四款是個護類商品。直播在線觀看人數，一度高達630多萬。

根據《2019年虛擬偶像觀察報告》顯示，截至2019年，全國有3.9億正在關注虛擬偶像，或者正在關注虛擬偶像的路上。中國二次元用戶閨蜜達4.9億，二次元圈層人數仍在逐年擴大。

虛擬主播做直播帶貨，仍然存在著技術、運營等方面的門檻，但這絲毫不影響越來越多玩家躍躍欲試，爭做第一批吃螃蟹的人。

一位不愿具名的業內人士向Tech星球獨家透露，淘寶直播將在不晚于8月起開設“新奇特主播專區”，這一政策出臺，可能會成為電商品牌建設的新方向，同時，虛擬主播除了更容易獲取流量之外還有可能解決電商企業開播難、主播招募難等問題。

不單單是直播帶貨

淘系在虛擬IP衍生方面布下的“一盤大旗”，正在悄悄浮出水面。

一直深耕文創行業IP運營的老徐，在2019年下半年，已經“嗅到”虛擬IP即將結合直播形式，迎來一條新商業變現模式的訊號。這源于她和淘寶直播PGC負責人的一場深入探討。

兩方都希望找到“虛擬IP結合內容電商來實現雙贏”的方案，淘寶直播PGC負責人順便透露，淘寶直播愿意支持這種新奇特主播模式的探索。

談話結束后，老徐并未急于下決策，而是廣泛尋找合作方。她在反復思考一個問題——如何將手中積攢的優質IP資源，與電商平臺結合起來，產生1+1>2的效果？

而淘寶直播PGC負責人提及的新奇特主播計劃，和兩個團隊密切相關。一個是淘寶直播的內容電商事業部，一個淘寶行業平臺事業部。

最先提出虛擬主播計劃的，是淘寶直播的內容電商事業部。

內容電商的核心是，通過電商內容化提高轉化率，用內容電商化創造需求。這也是內容電商事業部一直堅持的戰略。內容電商事業部總經理俞峰也曾公開說過，淘寶直播不是秀場直播。平臺更重視內容電商中的內容部分，即如何讓更多商家通過直播和內容生態來做生意。

但實際情況是，淘寶直播平臺自2016年3月試運營以來，輸出的一直是電商內容，并不是內容電商。

做真正意義上的“內容電商”，讓內容驅動消費者產生商品需求，成為內容電商部長期思考和現階段發展的重點。經過長期調研和研討，終于，這支專門負責二次元方向的團隊，在去年找到突破口：讓虛擬主播進直播間。

緊接著，這也引起平臺內部對淘寶二次元部門的關注。淘寶作為全國最大的二次元衍生品平臺，提高內部二次元商家的銷售轉換能力，探索IP實現商業化轉型等問題，是淘寶二次元長期思考的問題。

從目前發展現狀來看，國產二次元IP產業大多由B端買單，基本沒有一條成熟的商業化鏈路。或許可借助虛擬主播計劃，與淘寶二次元商家資源進行有效結合。二次元IP也能有機會和更多淘寶商家對接并孵化衍生品，形成特色市場。通過多次商議和周密調查后，淘寶二次元決定，加入該戰略計劃。

終于，2019年底，兩支隊伍達成戰略一致，建立以IP統領的全新商業體系，以二次元賦能淘寶平臺商家。緊接著虛擬主播在2020年異軍突起，進入淘寶直播間，“走進千萬家”。

不僅這兩支團隊，淘系其他業務部門也動作不斷。

淘寶邀請虛擬偶像鼻祖“初音未來”入駐平臺，虛擬歌姬洛天依“破圈”帶貨......一位接近淘寶內部的知情人向Tech星球透露，洛天依團隊表面看似與天貓事業部合作，實則是由達摩院負責，而達摩院一直在研究無人直播間。

淘寶直播相關人士也告訴Tech星球，淘系內部的技術研發部門，早已在幾年前就開始研發虛擬主播，今年3月，業務部才收到相關宣發通知。

對于“淘寶平臺接下來是否會大力扶持虛擬主播帶貨”這一問題，該人士告訴Tech星球：“淘寶平臺跳出以成交量為主要衡量標準的框架，更看重虛擬主播的直播內容質量和規模化。平臺更注重虛擬主播給商家帶來的賦能水平，進而提高商品銷售質量。”

他認為，“通過虛擬主播，優質主播將不再是大商家的專屬，淘寶中小賣家也可利用精準匹配到的虛擬IP，快速應用到自家店鋪，豐富營銷場景。目前，淘寶直播平臺以零攤位費的方式正與商家進行合作。”

據《2020年中國品牌授權行業發展白皮書》顯示，93%的企業在調研中表示，相比沒有IP的同類產品，授權產品的銷售額均有不同程度的增長。對于同一個IP形象的其他衍生產品或消費體驗，消費者再次購買的消費意愿整體較高，復購意愿高達81%。

淘系平臺作為電商平臺，歷來以利益為重，把GMV數據放在第一位，為何對于虛擬主播“網開一面”呢？

老徐坦言，“我覺得虛擬主播直播帶貨這條路被市場過分關注，甚至被誤解了難度。不同于市場上的內容虛擬主播，淘系培養的都是電商虛擬主播。對于淘系這種一天50億的直播平臺，虛擬主播肯定不是因為帶貨能力，才獲得淘系關注。”

但老徐認為，“虛擬主播代表著未來年輕人群的喜好，以及一些之前沒有被關注到的年輕人熱愛的產品品類，這些都讓人感到未來可期。甚至結合達摩院的人工智能，甚至可以有“無人直播間”的想象空間。”

“以達人養號的方式來扶持虛擬主播做直播帶貨，近期還是相當困難，投入產出率不高，更多的是新鮮感。”老徐認為，“畢竟，淘系直播如果只是想提高平臺帶貨量，培養孵化頭部真人主播的機會更大。”

與淘系平臺扶持虛擬主播的戰略側重點不同。入駐其他平臺的新玩家認為，虛擬主播“破圈”做直播帶貨，是一個前景較好的新商業變現模式。新一波紅利也即將來臨。他們認為，抖音美食知識類賬號@我是不白吃，某次直播帶貨銷售額達到866萬的數據，就是有力的證明。

漸被攪動的風口

洛天依不是唯一。

據Tech星球了解，MCN公司大禹網絡旗下的“一禪小和尚”，從6月初起，正式開啟直播帶貨；抖音平臺擁有360多萬粉絲的“默默醬”，預計6月中下旬開啟首次直播帶貨；“狗哥杰克蘇”在6月13日，完成首場直播帶貨。

移動互聯網紅利消退，全民全行業直播興起。一個稍顯性感、新奇的方向，可能都會引起創業者、行業投資機構的聞風而動。根據不完全統計，截至目前，市場上的“二次元”類別的賬號已經超過1000個，其中開設直播的賬號達663個。

據了解，虛擬主播涉及的利益鏈條與真人主播幾乎相同，除了平臺運營方、MCN機構、用戶、商家等真人主播也具備的環節外，又新增加了IP方這一環。

采“礦”還需“挖礦人”，虛擬主播MCN機構紛紛加入新賽道。

“改變營銷玩法，提升直播間的品牌效應，我希望可以通過動漫LOGO角色以及IP主播化、品牌IP年輕化來實現。”自與淘系的那次探討后，老徐一直在思考市場前景如何。深思熟慮后，她認為“虛擬IP+電商”的模式會帶來一波新紅利，便答應入駐淘寶直播PGC精品欄目。之后，她便一頭扎進了虛擬主播這一賽道。

作為淘寶直播的首家虛擬主播MCN機構手心好物和虛擬主播服務供應商負責人，老徐告訴Tech星球，除了自家孵化虛擬IP之外，截止到目前，手心好物MCN機構已簽約數百個IP角色。并建立了便捷低成本的“虛擬主播網藝庫”，搭建了成熟的品牌數字資產+直播技術服務體系。淘寶首個虛擬主播狼哥賽門，就是網藝庫中的一員，也來自于一個游戲IP。

更多入局者，僅僅想快人一步，逼自己絕不掉隊。

“一禪小和尚”的市場部負責人紀慧雯向Tech星球介紹，直到今年3月，才下定決心通過虛擬形象做直播帶貨。“2019年下半年的時候，我們只想把技術打通，但不是為帶貨做準備。因為當時認為虛擬IP做直播帶貨還相對遙遠。”

紀慧雯說，“今年4月份和謙尋合作后，我堅定要虛擬主播做直播帶貨的想法。雖然入局比較晚，但我們覺得這個賽道值得嘗試。”

安排6月下旬進行首場直播帶貨的“默默醬”，也是從今年3月份入場。“這幾場的種草直播效果呈上升趨勢，我認為虛擬主播做直播帶貨，發展前景還是比較樂觀的。”目前，“默默醬”的帶貨直播籌備工作，進入到搭建供應鏈的收尾階段。”“默默醬”的操盤手李浩說。

洛天依團隊的負責人坦言，“在疫情和云直播等大背景下，基于優質的團隊虛擬直播技術，我們主動找到合作品牌、平臺，商議直播帶貨這件事”。

比孵化真人還難

“頭部動補設備一旦沒電，觀眾看的畫面是腦袋掉了下來，對他們來說是一件很可怕的事情。我們只能用調侃化解尷尬”，“手心好物”賬號完成幾十場淘寶直播后，老徐依然擔心設備不穩定，造成畫面崩壞的意外發生。“'狼哥賽門'在一次直播中頭向后旋轉180度，就是因為動補設備發生了偏移。”

“虛擬主播做直播帶貨，在技術、內容和運營等各方面的難度，絕對高于真人主播”，洛天依團隊向Tech星球說道。

“真的太難了！扶持虛擬IP做直播帶貨比孵化真人主播還難。團隊計劃暫時重點運營'一禪小和尚'和'熊小兜'這兩個虛擬IP”，“一禪小和尚”的市場部負責人紀慧雯斬釘截鐵的說。

業內多位入局虛擬主播帶貨賽道的負責人，也均向Tech星球大吐苦水：扶持虛擬IP做直播帶貨，并非易事。

對于絕大多數IP方而言，直播技術就是第一道“門檻”。

紀慧雯帶團隊打通虛擬主播技術，就花費了半年時間。“將人數控制到最低，我們這一支隊伍接近20人，單動作捕捉這個技術環節至少配置4個人。而同等帶貨水平的真人主播，標配人數也就3人。而且每套直播技術設備，均花費大幾十萬。 ”她說道。

一禪小和尚正在直播帶貨

和技術設備的磨合也十分耗費時間。

“比如，把握動補設備帶電量夠不夠，能不能完成四五個小時的直播，設備如何做交換器的連接等非常細節的問題，這些都是壓死駱駝的最后一根稻草。”紀慧雯說，“直到今年3月，我們的技術才算成熟”。

老徐介紹，“部分設備的蓄電能力弱，也造成直播最佳狀態的維持時間不會長于3個多小時。這遠不符合直播5-6小時才能漲粉的淘系直播模式。因此，也間接影響了虛擬主播的漲粉和常態化開拓。”

早前“默默醬”的兩三場直播，經常出現直播設備（包括手機）三四個小時后過熱，設備出現故障的問題，“默默醬”的操盤者李浩無奈地說，“嘗試許多方法后，我們最終選擇了冷風扇對著直播設備吹這個最有效的方案。”

人工和技術只是前期的小問題，無法實現“人貨場”的統一，是更大的“絕命殺”挑戰。

虛擬IP“我是不白吃”的操盤手朱宇辰認為，專業的美食知識，6年喜劇從業經驗，成熟的美食供應鏈，選擇抖音平臺開設直播，在“人貨場”環環相扣下，才順利打通了直播帶貨這條路。

邀請虛擬主播進行直播帶貨究竟是“show”的成分多，還是“貨”的成分多？這一問題，在洛天依完成三次直播帶貨后，負責團隊依然沒有找到正解。洛天依團隊負責人向Tech星球透露，目前團隊在匹配消費群體的選品、有趣的直播腳本設定耗費時間最長。而且直播間用戶與粉絲群的重合率并不高。

多位虛擬主播的相關負責人也表示，為虛擬主播籌備供應鏈，是最難的一環。

“虛擬直播和傳統真人直播的差別，絕不僅只是角色不同，帶貨模式也不同。一定要總結一套直播過程中能夠展示自身優勢的獨家銷售模式。我們是根據用戶需求，反向搭建供應鏈。”朱宇辰說。

抖音美食知識類賬號@我是不白吃

作為淘系平臺入駐的首家虛擬主播MCN機構負責人，老徐也向Tech星球反復提及，“做好虛擬主播帶貨，必須實現‘人貨場’的統一。而這恰恰是最難做到的”。

“我們正在和官方密切合作，找到合適的“人貨場”組合模式。在此之前，團隊不會妄然做常態化開播。”老徐說道。

她認為，“賣貨，是電商直播的最終考試，貨和人設必須要匹配。而且有些品類，虛擬主播無法親自上身測試。比如虛擬試衣、虛擬化妝這些功能，就需要更高的技術去解決。”

而經過多次帶貨直播測試，紀慧雯得出結論，“利用粉絲經濟走常態直播帶貨之路，根本不可行，結果大概率是失敗的。直播帶貨數據好壞和粉絲量級沒有關系，因為直播不是瞬間過程，只有直播間觀看用戶的粘性高，平臺方才會分發到更大的流量池，進而產生基數的裂變。”

如何破圈battle？

虛擬主播“破圈”帶貨，對整個利益鏈也產生“蝴蝶效應”。

據老徐透露，“虛擬主播直播帶貨，對原“中之人”（泛指虛擬主播的幕后演員）的職業影響并不大。這些在虛擬偶像行業從業的真正聲優和配音演員，無法長時間堅持說話，會對他們的嗓音有很大影響。所以，會另選直播帶貨場景下的“中之人”。而真正主動入局者，更多是電臺主播、聲音主播等職業群體”。

不同于其他團隊直接使用原聲優，老徐已經對接了200多位外部聲優主播和40多位真人主播。

“我們在直播帶貨時選用的'中之人'，是專業程度不高，但適合做直播帶貨的配音演員。因為電商虛擬主播更需具備帶貨專業能力，能說動消費者為產品買單才是硬道理。而且用戶出發點也不是粉IP，而是基于對虛擬IP的信任。”

中之人“破圈”直播帶貨，團隊也被迫“出圈”。

一名二次元行業的資深從業者向Tech星球直言，“虛擬主播破圈帶貨，對內容方是個巨大挑戰。短視頻 IP團隊跨行做電商，需要重新建立直播電商的思想體系。這是一個艱難且漫長的過程。”

為了讓運營團隊更快適應虛擬電商主播，老徐“把6名運營人員，安排到最苦最累的服裝供應鏈直播間，做運營跟播學習”，她認為無論真人主播，還是虛擬主播，都需不斷提升運營團隊的能力。

紀慧雯認為，“電商直播的真正戰場不在直播間內，而是直播間外。電商直播贏，還要拼運營。”

虛擬主播層出不窮，聞“風”而動的技術方趁機穩賺一筆。

超三次元偶像“馬當颯颯”的操盤手—浙江博采傳媒CEO李煉，曾操刀創作《昆塔》、《大禹治水》等多部動畫劇集和電影。三年前，他帶領團隊開始做虛擬IP的技術準備。

圖為超三次元偶像“馬當颯颯”

愛奇藝的首支次元跨偶像樂團RICH BOOM，他們提供了部分技術解決方案。對于市場上涌現的“新面孔”，他認為，“虛擬主播并不需要特別高質量的技術方案，它不同于虛擬偶像、超次元寫實偶像那么看重顏值和細節。”

“有直播平臺曾邀請我們參與今年5月1日的直播活動，但團隊認為深度調研后，再決定是否加入這一賽道。因為在市場未成熟之前，大量團隊草率入局，可能讓市場迅速垮掉，對整個行業也會帶來負面影響。”李煉補充道。

從今年開始，上海至視信息作為虛擬主播的技術供應方，公司技術顧問 Core Chen，明顯感覺市場需求的突然上漲。“團隊已經和國內最大的電商平臺達成合作，而且為了滿足客戶的多元需求，我們接下來會比較重視虛擬換裝等技術的開發。”

也許，電商救不了虛擬偶像，但是虛擬偶像可以助力電商。

做著帶貨夢、主播夢，無數大小公司紛至沓來，他們中的大部分，甚至還沒摸清楚這場比賽的規則。他們在賭，通過早入局和運氣，抓住這一閃而過的新商業機遇。?