極光：汽車直播成為疫情期間車企、4s店“自救”的主流途徑

極光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)發布《疫情下的汽車直播研究報告》,從汽車直播現狀、產業視角、用戶視角、典型汽車直播案例等角度洞察疫情下汽車直播的方方面面,并預測汽車直播未來發展趨勢。

極光觀點

1、超九成用戶認可汽車直播價值,近半數用戶觀看直播為了買車;

2、用戶更喜歡在汽車資訊平臺觀看汽車直播,汽車資訊平臺主播的專業性獲用戶認可;

3、汽車直播成為疫情期間車企、4s店“自救”的主流途徑,加速了汽車行業數字化進程;

4、汽車直播作為數字化營銷新場景,目前還處于起步階段,其品牌營銷效應大于商品銷售效應。

一、產業視角的汽車直播

停工停產是全球汽車產業真實寫照

疫情對汽車行業的影響涉及產業鏈各大環節與所有主體,生產、流通領域普遍停工停產

汽車研發、采購、制造、銷售服務等多個環節相關主體,均受疫情影響,直觀表現是停工停產。進入4月,中國汽車產業復工復產有序推進,但全球26個國家上百個汽車整車工廠仍處于停工停產狀態。

中國汽車產銷量下滑嚴重

受傳統春節和疫情的雙重影響,中國汽車產銷呈現劇烈下降趨勢

每年汽車行業都因春節長假開工日減少,導致產銷環比和同比均呈一定下降,2020年,在春節長假與疫情的共同作用下,1-3月汽車產銷規模陷入近些年最低谷。其中乘用車產銷下降更為嚴峻,2月生產規模同比下降82.9%,銷售規模同比下降81.7%,3月,伴隨生產經營有序恢復,乘用車產銷同比降幅收窄至49.9%、48.4%。

中國汽車市場逐步回歸正軌

3月,汽車經銷商庫存預警指數仍超警戒線,但環比顯著下降,隨著消費者出行增加,集客逐周恢復,市場需求也實現緩慢增加

中國汽車流通協會數據顯示,截至2020年3月31日,經銷商門店復工率達到95.5%,客流恢復率達到64.0%,銷售效率達到61.7%,國內汽車市場正在逐步回歸正軌,當月消費者購買預期初步增強,實現1-2月的潛在顧客的釋放。

新機遇:汽車行業加速數字化

物理世界被隔絕,傳統汽車營銷、銷售活動受阻,車企、經銷商、汽車資訊平臺紛紛借助數字化工具,讓品牌與用戶在數字世界連接。同時,云上市、云試駕、云賣車、云客服等等層出不窮,疫情加速了汽車行業的數字化進程。

汽車直播躍升為主流營銷手段

在汽車行業眾多數字化嘗試中,直播是最關鍵的載體之一,車企、經銷商紛紛在汽車資訊平臺、短視頻平臺、電商平臺等開辟直播間,助力汽車在線營銷、銷售。

二、用戶視角的汽車直播

汽車直播是電商直播發展的新階段

與游戲直播、秀場直播不同,電商直播以帶貨、營銷為目的,從美妝、服裝、百貨、家電等品類逐漸蔓延至房產、汽車等大宗消費品領域。

極光的調研結果顯示,汽車直播接受度較高,近8成用戶觀看過汽車直播。

極光的調研結果顯示,男性用戶更喜歡看汽車直播,30歲以下年輕用戶占比超過一半。

極光的調研結果顯示,大部分用戶觀看汽車直播30分鐘以內,半數用戶能看完一半以上內容。

極光的調研結果顯示,近九成用戶認可汽車直播價值,近半數用戶觀看直播為了買車。

極光的調研結果顯示,用戶觀看汽車直播互動性較高,更喜歡駕駛實況直播。

極光的調研結果顯示,汽車行業專業人員當主播更受用戶青睞,專業型風格最受歡迎。

極光的調研結果顯示,用戶更偏好汽車資訊平臺觀看汽車直播,最關心汽車性能、配置及價格。

汽車屬于重度垂直品類,長期積累的專業內容、用戶社群、KOL資源、詢價服務等,使得汽車資訊平臺具備顯著優勢。

極光的調研結果顯示,多數用戶將汽車直播當作獲取汽車資訊的途徑,意向用戶更傾向于4S店及汽車資訊平臺下單。

極光的調研結果顯示,價格優惠是影響用戶直播間購買決策及驅動下單的最主要因素。

三、典型汽車直播案例分析——易車

易車直播業務類型

基于汽車行業特性,易車以多直播主體、多直播形式,滿足不同消費人群需求

易車直播平臺上除了積聚有品牌專家(專業編輯)、車圈KOL、車企高管、經銷商等汽車行業的專業人士外,甚至還有如軍事專家、明星等跨界大咖為汽車直播擔任主播。涵蓋了從選車、用車、養車等實用性的汽車資訊,到“汽車AR云上市”發布會,再到汽車電商導流、汽車導購等直播賣車的內容。

易車汽車直播案例分析

易車直播技術及營銷手段剖析

技術手段+雙擎營銷體系驅動直播成效

易車在直播技術上,運用了4K高清技術,虛實結合、實時渲染技術,三維模型+動畫特效,兩地遠程連線,畫中畫互動等。尤其是運用在“AR云上市”上的核心技術AR虛實融合以及CG特效,能夠增強用戶端直播畫面的實景感,為用戶帶來身臨其境的觀感體驗。同時,在服務車企、經銷商方面,易車形成了包括營銷引擎和運營引擎在內的雙擎驅動營銷體系,汽車直播就是這套營銷體系的一部分,也是體系應用的最新嘗試。此外,在雙擎營銷體系中,易車直播通過B2C的營銷引擎感性影響圈定和培養目標用戶,再運用C2B的運營引擎進行理性引導,最終將目標用戶轉化為線索用戶。

汽車直播帶來易車用戶增長

汽車直播在易車等汽車資訊平臺的興起,既迎合了直播趨勢,滿足了用戶需求,也帶來用戶規模與黏性的增長,最終提升平臺商業價值

根據極光的調研結果,排除春節的影響因素之后,與2019年同期相比,易車app在2020年疫情期間的DAU均值同比增長了71.2%,人均使用時長均值同比增加了28.5%。分析其增長,一方面源于近兩年易車平臺持續優化迭代,一直保持增長態勢。另一方面,源于易車直播業務的大力布局,成為疫情期間拉升現有用戶活躍度及黏性的關鍵因素。

主流汽車資訊平臺運營數據對比

極光的調研結果顯示,疫情期間,易車app的用戶活躍留存率及人均使用時長較高。

對比汽車之家及懂車帝,2020年疫情期間易車平臺的用戶活躍留存率及人均使用時長等指標均相對較高。而且與2019年同期相比,疫情期間,易車平臺的運營及用戶質量指標提升較為明顯,相反汽車之家及懂車帝的活躍留存率均同比下降。由此說明,易車平臺的汽車直播業務對于提高用戶黏性、忠誠度方面是有效果的。

四、汽車直播現狀及發展趨勢預測

汽車直播的獨特價值

汽車直播在疫情期間為行業提供了特殊的“自救”途徑,將加速行業線上線下融合及數字化營銷進程

從形式上來看,傳統汽車銷售為1對1模式,汽車直播的1對多模式將目標受眾擴大無數倍,且主播能夠在線答疑解惑,溝通效率更高。從場景上看,汽車直播突破了線下阻礙,在更廣闊的線上為汽車流通行業開辟了全新的營銷場景,探索了新的線上營銷可能。最后從商業上,汽車直播為車企和經銷商搭建了與用戶直接溝通的橋梁,降低了溝通和營銷成本,縮短了品牌認知鏈路。

汽車直播存在的不足

目前汽車直播還處于起步階段,疫情期間是絕大多數車企、經銷商首次開展直播;作為數字化營銷新場景,汽車直播主要問題是用戶轉化率偏低,品牌營銷效應大于商品銷售效應

一是福利刺激不足,相比常規電商直播,汽車直播銷售刺激不足,線上線下沒有差異,還需要汽車直播領域探索出一些適合自身特點的銷售模式,比如在線的限時大禮包等。二是主播能力欠缺,汽車直播目前還缺少既懂直播技巧,又懂汽車知識的專業型人才,汽車主播行業門檻高,并不容易在短時間內培養出幾個“李佳琦”,行業需要一段時間的自我成長和摸索。三是轉化率低,用戶更多將汽車直播作為獲取汽車資訊的途徑,真正通過直播下單的很少,現階段的汽車直播只能帶來用戶體驗的提升、用戶教育及蓄客準備,真正的留資或下單還是到線下4S店或線上垂直平臺。

汽車直播發展趨勢

可以預期,即便疫情結束,基于用戶觸媒習慣與內容偏好,以及汽車直播的獨特價值,未來汽車直播將成為重要的汽車銷售模式

趨于常態化,車企、經銷商將借助直播平臺搭建常態化直播欄目,組建專業的直播團隊,探索出符合汽車直播專屬的銷售模式,將汽車直播變為日常的營銷手段。趨于精準化,隨著車企、經銷商未來關注直播投入產出比,相較短視頻及綜合電商平臺,汽車垂直平臺在品牌營銷、線索收集及轉化上的效應將凸顯,車企、經銷商將更青睞能帶來精準銷售線索的汽車資訊平臺。趨于系統化,車企、經銷商將以汽車直播為切入口,完善數字化能力體系建設,形成覆蓋生產、銷售、服務等環節的數字化全生命周期服務能力,真正構建人-車-店-廠數字化閉環。

報告說明

1.數據來源

1)極光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG),源于極光云服務平臺的行業數據采集及極光iAPP平臺針對各類移動應用的長期監測,并結合大樣本算法開展的數據挖掘和統計分析;2)其他合法收集的數據;3)極光調研,樣本量n=531。以上均系依據相關法律法規,經用戶合法授權采集數據,同時經過對數據脫敏后形成大數據分析報告。

2.數據周期

報告整體時間段: 2019年1月-2020年3月

3.數據指標說明

具體數據指標請參考各頁標注。

4.免責聲明

極光JIGUANG所提供的數據信息系依據大樣本數據抽樣采集、小樣本調研、數據模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由于統計分析領域中的任何數據來源和技術方法均存在局限性,極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據上述方法所估算、分析得出的數據信息僅供參考,極光JIGUANG不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基于上述數據信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與極光JIGUANG無關,由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。

5.報告其他說明

極光數據研究院后續將利用自身的大數據能力,對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業洞察,敬請期待。

6.版權聲明

本報告為極光JIGUANG所作,報告中所有的文字、圖片、表格均受相關的商標和著作權的法律所保護,部分內容采集于公開信息,所有權為原著作者所有。未經本公司書面許可,任何組織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反《中華人民共和國著作權法》和其他法律法規的規定。

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