直播時代，會員流量狂奔

新基建在全行業大熱。在零售行業，數字化的故事講了許久，到今年才算是真正拉開帷幕，背后有疫情的推動，也是發展進程使然。

對于零售行業，數字化使商場的入口變多了，使消費者的ID身份更明確了。一場私域流量的較量開始了。

直播帶貨時代：私域流量

3月7日，蘭蔻在天虹商場做了一場直播，開播2個小時，銷售額達到232萬元，跨區域銷售占40%，最遠的消費者來自黑龍江和新疆。

從可見數據看，天虹直播的觀看人數、點贊數很難與淘寶直播、抖音直播相比，但因為是“私域”直播，面向的是天虹自有數字化會員，轉化率超出預期。

疫情期間，天虹的線下門店銷售受到嚴重影響，百貨和購物中心等門店幾乎零客流。與此同時，線上訂單卻逆勢增長——天虹超市到家業務的訂單量普遍增長2~3倍，來自線上的銷售平均占比達15%~20%，有的門店達到40%～50%。

據統計，天虹平臺上的品牌商家在疫情期間通過直播、群運營，全渠道單日銷售超200萬元。這得益于天虹自身龐大的私域流量。

天虹百貨從2017年啟動數字化轉型，如今已擁有龐大的流量池。天虹一位負責人坦言，會員數據在四五年前就已經打通全渠道——無論是從線上還是線下進入商超并注冊成為會員的顧客，天虹就可以對他們進行統一管理，盤活成天虹數字資產。

有數據顯示，2019年底，天虹數字化會員達2355萬，數字化會員銷售占比達73.6%。其中，來自直播、社區運營的占比很大。

目前，越來越多傳統實體零售企業開始意識到，數字會員是一座有待挖掘的金礦，是私域流量增長的基礎。

綠地優選在全國擁有近100家連鎖商超，會員占總消費人群的60%，線上、線下同時消費的全渠道會員占比超過30%。

今年3月，綠地優選全渠道中臺業務系統建成，全渠道會員規模有望進一步增長，盤活、利用會員數據也將正式展開。

疫情期間，綠地優選線上服務的訂單量翻了幾倍，銷售情況最好的門店中，線上業務占比能達70%。這讓他們看到了線上業務發展的更多可能，線上顧客占比在增加，如何將這些顧客變成私域流量池中的資產，是綠地優選下一步的重點工作。

過去，在零售領域，通常是由商超和大型供應商，根據當年度SKU的銷售情況，來進行次年的產品選擇。但調整的速度往往滯后于市場需求變化。與之相比，會員系統提供的數據，會給出更直接和有效的反饋

在綠地優選，某品牌整包裝的三文魚，剛上架時銷售情況非常好，但一段時間后，銷量下滑。

通過會員系統提供的數據分析后發現，購買這款三文魚的消費者大多是因為買一送一的促銷活動，一旦促銷結束，銷量就下滑。

于是，綠地優選對品牌SKU進行了調整。鑒于會員人群中，50%~60%是有孩子的家庭，綠地優選有針對性地增加了兒童水產商品系列，提升會員需求的匹配度。

“傳統零售企業會員管理系統普遍很薄弱，即便最近兩年有了很初級的會員管理意識，比如推進CRM的落地與應用，但依然非常簡單，只提供會員注冊和管理功能。因為沒有會員數據分析模塊、營銷模塊等數字化鏈路，大部分商超、百貨依然很難讓會員系統真正驅動營銷。”

據一位從事零售中臺開發的業內人士分析，每家零售企業在線下辦卡會員能達到幾百萬、幾千萬，但大部分零售企業都不知道自己會員的消費習慣、消費品質，也不知道一個月的復購率有多少。

在過去的2019年，受到零售業發展動力不足，以及盒馬、叮咚買菜等新入局者的競爭壓力，有越來越多零售企業進入數字化探索階段，他們開始考慮投入基礎建設，把數據打通，由此產生一批商超和百貨的App、小程序。

而天虹百貨，綠地優選身處深圳、上海這樣零售業發達的地區，會其他地區零售業跟隨榜樣。從這兩家樣本，很容易窺探2020年，零售業在數據整合、挖掘上的趨勢。

會員是重要資產

留住會員，很重要。

2019年到2020年，有越多越多的連鎖商超推出付費會員，為付費會員提供專享優惠、定制化的產品，以及獨家的線下體驗，為的就是要把忠誠度更高的會員留住。

綠地優選是其中一家，他們在今年3月推出了付費會員體系，目前依然在全國門店推廣階段。

接下來，綠地優選將把付費會員作為重點觀察的顧客群體，通過付費會員的占比，給門店銷售帶來的具體影響和變化，針對性地調整營銷決策。

盡管尚未推出付費會員，但天虹在會員管理上也走在許多百貨的前列。

目前，天虹百貨，將自己生態中的數字化會員精準引流給與天虹合作的一萬多個品牌，在天虹App和小程序同步上線了13042個數字化專柜，在線商品數量近百萬件。

在天虹有關人士看來，這是一次雙贏的會員數據開放與共享。“天虹強調的是生態私域，實現線上線下協同共生，渠道商、代理商和品牌商共同經營。作為平臺，成就品牌商，才有可能營造一個增長的生態，成就平臺自己。”

“傳統百貨門店的價值是店內交易和品牌展示。但是，數字化時代，實體百貨門店會有更多身份——品牌展示中心、線下體驗服務中心、倉儲配送中心、會員營銷中心、品牌私域流量的入口，以及7×24小時的社交電商平臺。”在這背后，離不開數字化生態的打造，數字會員則是其中的細胞。

數字化百貨的入口，已經不局限于可見的商場大門，商場App、小程序，甚至直播、社群，都是重要入口。

而消費者也不再是一個個散亂無序的分子，通過數字會員，他們都會有一個明確身份標識，無論從哪一個入口進入，都能被識別、記錄，成為有價值的分析單元。

無疑，數字化能夠幫助零售業為自己的會員提供更精準的服務。在當下最火的直播帶貨中，相比較看熱鬧的公域流量，私域流量的轉化率更高。

因此，零售行業面臨的新考驗在于如何提高數字會員的忠誠度。

許多人都有這樣的體驗，去羅森、全家購物時，門店工作人員會賣力推廣電子會員卡，但他們有的置身于支付寶，有的在微信小程序，時間一久，容易遺忘自己手上究竟有幾張會員卡。

對于零售企業也是一樣。“目前零售行業的新增會員大多來自微信、支付寶餓了么美團外賣等第三方線上平臺，但往往它們各自形成一套會員體系，一家零售企業可能有好幾套會員系統，產生的數據過于分散，很難反推營銷和復購。”業內人士說。

所以，有意識的零售百貨、商超開始自建App，這是把公共流量轉換成私有流量的關鍵步驟——盒馬推付費會員，浙江聯華也在自己的App上推出藍鯨會員，綠地優選推出G-Super付費會員……

越來越多零售企業意識到，消費者如果不產生復購或者忠誠度低，對企業就沒有價值，因此必須通過有效手段提高會員忠誠度，完成會員的深層運營。

在這個過程中，零售企業能力有限，在平臺搭建，數據系統開發上，往往需要借助外部力量的支撐。而在外部力量進入，一場新的博弈又將展開。

數據博弈

作為公共流量池，微信、餓了么、美團，京東到家，從前年開始培養商超的到家服務，一直到今年疫情爆發，這項原本不溫不火的業務才真正啟動起來。

流量、數據的博弈正慢慢浮出水面。

到目前為止，商家與餓了么、美團合作，只能實現會員數據的單向流通，脫敏后的消費者數據帶著交易情況傳到商超后臺的ERP系統，自建有數字會員體系的商超可以通過電話號碼，來匹配自有平臺的會員數據，為會員積分，留下消費紀錄。

但如何把剩下的顧客變成會員，是目前商超在考慮的。零售君了解到，商家希望把第三方流量沉淀到自己的平臺。商家需要靠自己的服務，把潛在流量圈在自有的流量池里面，做更精準的營銷。

一家分別與餓了么、京東到家、美團、淘鮮達合作的商超企業透露，幾家平臺都帶來了流量，其中餓了么帶來的流量最高，但這些流量如何有效轉換為自有會員流量，目前依然比較困難。

“不僅要有會員管理系統，還要有能觸達會員交易的營銷體系和交易體系才算完整，所以說從會員系統到餓了么、美團，甚至微信群，這幾個鏈路目前各跑各的，相互打通的到底有多少，很難統計和判斷。”一位商超線上業務負責人說。

根據零售君了解到的情況，目前，阿里旗下的淘鮮達已經可以實現與平臺商超的會員雙向打通，平臺與商超實現雙向會員數據共享開放。

雙向會員的開啟，意味著新的競爭將出現。“有些傳統商超會擔心，在會員共享過程中，自己不占優勢，自家會員數據被線上平臺搶走。” 據了解，不少傳統商超寧愿選擇在線下貼二維碼來吸引新客流，而不是通過美團、餓了么。

零售領域，平臺方的流量博弈也在悄然進行。在產業互聯網發展進程中，包括美團、餓了么等平臺，都向商家推薦中臺開發工具產品，但在這背后同樣涉及數據的共享流轉。

上述負責人透露，美團、京東到家向他們推薦數據化中臺開發產品，但是從業務排他，以及數據安全角度考慮，他們拒絕了。

“比如，請京東幫我們開發，但我們同時接入的美團和淘鮮達會提出抗議，考慮到一家就能拿到很多平臺的數據。”背后是商家與平臺，也是平臺間博弈。

數字化流量之爭在2020年將不斷升級。在零售業，企業的數字化進程剛進行到30%，后面還有很多過程要做， IT系統要完善，組織機制、激勵機制要適應線上業務。

企業從管理的角度來講，會員渠道碎片化、經營碎片化、內部協同，會員管理部門、統一會員規則，這些對組織架構都是挑戰。

在零售行業數字化生態系統的發展中，必然要出現平臺與企業之間相互磨合，并逐步取得信任的過程。只是，這個過程將持續多長時間？誰知道呢……

（來源：新零售商業評論 作者：章蔚瑋）