電影宣發進網紅直播間能否帶流量

12月4日晚間，電影《南方車站的聚會》主演胡歌、桂綸鎂和導演刁亦楠來到李佳琦的直播間做線上路演，并在線發起搶電影優惠票的活動。借助直播平臺與院線新片聯動的現象越來越多，利用發布優惠電影票福利在業界更是屢見不鮮。在“萬物皆可帶”的潮流之下，網紅能否讓影視產業實現流量變現，還有待觀察。

除了胡歌通過網紅搞直播渠道宣傳電影《南方車站的聚會》外，電影《受益人》主創大鵬、柳巖和導演申奧也曾“空降”主播薇婭的直播間，售賣0.1元電影購票優惠券；電影《吹哨人》主演雷佳音、湯唯現身抖音大V“多余和毛毛姐”的直播間為新電影宣傳造勢，觀眾可以直接通過直播間的小程序搶購19.9元/張的限時低價票。

網紅牽手流量“殺入”影視領域的現象越來越多，但究竟能帶來多少實際的宣傳效果和收益還有待觀察。

對于電影《受益人》而言，首次開啟直播賣票模式的成績很亮眼，據統計，大鵬、柳巖在做客網紅主播薇婭的直播間的40分鐘內，在線觀看人數達到800萬，累計賣出11.6萬張電影票優惠券。電影《吹哨人》也乘勢而上，據影片出品及發行方公布的數據顯示，在長達70分鐘的直播中，直播看播量超過1000萬，多位抖音頭部達人聯動覆蓋粉絲2億。

然而，這種明星牽手網紅直播賣票的形式并未給電影票房帶來明顯的變化，此前得到大量曝光的《吹哨人》，截至北京商報記者發稿，首日預售票房為203.4萬元，在電影市場中并不是一個亮眼的成績。與此同時，網紅之于電影《受益人》，短期效益則更為明顯。據悉，觀眾在直播間搶到的19.9元電影票需要在11月9日之前使用，被業內認為是片方推高首日上座率搶排片的手段。貓眼專業版數據顯示，《受益人》上映的27天內，最高票房成績出現在11月9日，為3691.2萬元；其次是上映首日的2768.9萬元；累計票房為2.16億元。

“雖然明星效應與網紅影響力形成疊加效應能夠吸引大量觀眾，并實現大面積曝光，但值得注意的是，電影《受益人》和《吹哨人》在直播中都以19.9元的低價票做噱頭，迎合了消費者搶便宜的心理，一旦失去優惠機制，后續的電影票房則會呈現出真實的市場反應。”影評人劉賀表示。

“不可否認，對于影視產業來說，網紅及其背后的巨大流量，對于產品的傳播、推廣會起到一定的作用，尤其在新媒體手段盛行的現階段，利用網紅確實已成為一個重要營銷方式。”北京第二外國語學院中國文化和旅游研究院副教授吳麗云表示。

然而，多位專家均提出，利用網紅并不意味著可以過度依賴網紅，否則“風口”背后會蘊藏著更大的“風險”。

在吳麗云看來，網紅只是一個流量入口，如果形成流量后，利用網紅的一方無法接住、吸收這些流量，消費體驗不斷發散后，負面效應反而會傳播得更快，產生“反噬”，即消費者眼中的“期待越高、失望越高”。

新元文智創始人劉德良表示，網紅風口的風險來源于網紅個人IP的生命力和生命周期的長短，網紅“帶貨力”往往伴有高潮和低谷，因此，和不同領域以及不同品牌合作是有周期性風險的。吳麗云也提出，網紅只能是營銷的一種手段，而不是企業“押寶”的重點。“網紅面向的是某一個年齡段的特定人群，如果某旅游景區或目的地過度強調網紅，則會產生逼出效應，將那些不在網紅輻射范圍內的受眾逼出市場。”吳麗云坦言。

此外，劉德良還認為，網紅個人也存在道德風險和法律風險，如果遇上多次“翻車”，影響力和公信力則難以持續。因此，對于品牌方而言，不同于品牌代言人，與網紅們的合作更多是市場營銷型的合作，只是短暫性的合作，過一段時間之后，可能會換不同的網紅進行合作。