泡沫褪去 “他經濟”終將是曇花一現？

圖片來源：NIKE官網

早上七點整，手機鬧鈴嗡嗡響起，楊一帆揭開敷在眼上的助眠蒸汽罩，迷瞪了兩分鐘后強迫自己清醒過來，清晨的涼水混著薄荷香氣的洗面奶，一下子把人拉回到了現實。

今天是他上大學以來第一次面試暑期實習崗位的日子，倒也不是緊張，只是擔心沒把自己最好的一面展現出來。他暗自告誡自己，今天的妝容應該要比以往更謹小慎微些。

說起護膚美妝的小技巧，楊一帆甚至比部分女生還嫻熟：水乳護膚不做好，后續上妝定卡粉；護膚最后一步，底妝第一步，防曬霜少不得；痘痘肌，局部遮瑕要到位；氣墊BB要輕薄，不然妝感太假面；畫眉前先修眉，下筆切記少量多次。

行云如流水，這一整套工序下來，也不過才耗時15分鐘，不過這已經算是蠻久的了。換身干凈亮色的T恤搭配深藍色束腳工裝褲，再套上前不久剛從平臺轉手得來的NIKE鞋，楊一帆照了照鏡子，心情跟著明朗了起來。

出生于1999年，楊一帆調侃自己差一點就成了零零后。父母寵愛，家境還算不錯，楊一帆跟大多數男孩一樣，他形容自己是“鋼鐵大直男”，性格大大咧咧。在同寢室朋友的“熏陶”下，剛踏進大學的門，他便也一同入了美妝的坑。

“護膚品選大牌的男性系列產品，底妝就自己研究研究挑大牌的、遮瑕力強的、控油的BB霜或者粉底液，不過還是氣墊最方便了；至于眉筆，就二三十塊錢隨便買買好了，便宜又耐用。”

只是這些平均攤開來一個月可能都不到300元的花銷，在“鞋”面前可就是大巫見小巫了。楊一帆并不愿直言自己是否是一枚“愛鞋人士”，比不過那些家里有面鞋墻的骨灰級“收藏家”，也不比把一雙1299元的鞋子買來掛書包上當裝飾的“潮流人”，更不用說“以販養吸”的球鞋大佬。在這圈子里，他只把自己當個“草根又佛系的不正經生意人”。

有時間就盯盯NIKE、ADIDAS的線上發售情況，流轉于不同的二手電商平臺、球鞋交易平臺，參考各家內的標價和可營收區間，佛系地蹲守在品牌客戶端前，要是運氣好搶到了，實在喜歡的話就自己留著，要么就倒手賣掉，賺賺外快。

線上同網速拼過，線下也跟時間耗過。依然是碰了運氣，被品牌方線上抽簽抽中，需要到線下指定地點指定時間排隊購鞋，鞋量有限，先到先得。這如同中了彩票似的中簽，楊一帆哪肯放過，前一天下午五點就帶著女友去排隊，就危機意識如此強烈的基礎上，現場前面已經排了百來號人。

不要問為什么，徹夜不睡也要排。長征有勝利，最后這雙鞋楊一帆私下在朋友圈倒賣，凈賺了2500元。這隊值不值得排，其實他心里早有數。

某種程度上來看，這些年輕新勢力在新事物上的包容度和執著度，的確是有些眩眼。不過就在我們這群“互聯網上的老人們”還沒晃過神來的時候，這股以“他經濟”、“型男經濟”、“球鞋經濟”等名詞來定義的新風潮已經在創投圈吹了起來。

“他經濟”有什么？風潮中的主角有何感受？創業者和投資人怎么看、怎么布局？在風口稀缺的2019年，所謂的“他經濟”能否站得住腳......不如我們一一來拆解。

男性消費價值不如狗？

少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，這個曾被零售專家們奉為消費行業價值基準的排行榜，讓不少商家把注意力都放在了女性、母嬰甚至寵物身上，男性消費位于價值鏈最底端，在商業里似乎沒什么話語權。

而隨著男性中產力量的崛起，男性消費意識逐步增強。2018年QuestMobile數據顯示，我國單次線上消費金額高于1000元的男性月活規模約為8700萬。男性線上消費的平均開支已超過女性，達到人均每年10025元。可以看到，在高端消費領域，男性是主力，且消費項目單價較高，男性消費者逐漸被市場認為是高端消費的中堅力量。

只是這種順應了消費規律的“自然”現象，突然被點熱成一股風潮并被奉為“他經濟”，這波風潮里，真的只有“他”嗎？“他”有泡沫嗎？

美妝無男女之分細化來看，在諸多意想不到的消費領域，男性消費越來越活躍，比如護膚美妝、發型穿搭等。“沒有懶女人，只有丑女人”這句常常被廣大消費者掛在口邊的段子，對于現在的部分男性而言，也同樣適用。

伴隨消費意識的覺醒，男性愈發注重自己的個人形象，顏值要在線，穿搭也不能過時。首先是美妝護膚，2018年伴隨著短視頻平臺的崛起，被稱為是“男性美妝護膚元年”。這一年里，男士潔面、乳霜、面膜成基本護膚三件套，淘寶一年2億支洗面奶被消耗。

各大品牌的男性產品系列相繼而出，男性在此的付出也是一年高過一年，以微博平臺為例，美妝興趣用戶的男性用戶數量和增速都較2017年有了顯著的比例提升。其中，95后男性美妝消費用戶占男性美妝消費總用戶比重最高，增速快且潛力大。

然而質疑聲也隨之而至，楊一帆也很苦惱，總是有不了解的人過來評頭論足。在批判者的眼中，這些涂粉遮瑕、畫眼線畫口紅的男人們實在是太“娘”了，違背了“男性本陽剛”的審美標準。楊一帆不以為然：“化妝只是一種展現自己好的一面的方式，不能一棍子打死所有人。”

不過他也坦言，在他所接觸的男性群體中，護膚相比美妝要更普遍一些，同時市面上也沒有完全只針對男性使用的獨立品牌，因此男女皆可用的大品牌系列仍然是他們的首選。

“年輕人”為潮流而狂其次是穿搭配飾，如果說80后的潮是手機殼的潮，90后的潮是忠于原宿風，那么是95后讓嘻哈成為潮流頭牌。以潮鞋這一品類為例，QuestMobile今年7月最新研究發現，運動品牌的潮鞋設計與限量款的銷售模式，催生了球鞋投資、收藏，球鞋線上買賣、鑒定平臺的崛起。

這一屬于95后的狂歡，在YOHO！集團創始人梁超看來再正常不過，他告訴獵云網：“首先是整個市場有需求，因為很多年輕人接觸潮流或者接觸這種個性化消費的第一步，是先從一雙鞋開始的，因為中學生他們日常都要穿校服，能有一雙球鞋體現自己的個性和與眾不同，我覺得這個可能是他們進入潮流的第一步。”

只是行業爆發的初始階段，一定伴隨著各路亂象。剛滿20歲的小白認為，現在的球鞋就像奢侈品，不再只是一種工具、裝飾品，更是一種炫耀的資本”，一定程度上，腳下的球鞋能夠代表穿著者的“階級”。

它同時又像一個沒有市場監督和法律法規、病態的資本市場，即使是保真的鑒定師，也都有可能被假鞋制造商收買，雙方利潤分成，拿到手的錢也是高得嚇人。

梁超認為，對于購買潮牌的年輕消費者而言，買到正品一定是最重要的。可投機的人總是會在，由于中國球鞋市場供小于求，一些黃牛球鞋販子借此猛力地“推動”這個行業，造成了整個市場被炒得火熱，那么這個里面一定會有炒作的行為，甚至是灰色交易。

這也促就了球鞋買賣+鑒定平臺有貨UFO、毒App、Nice等的快速壯大，有數據顯示，以上球鞋交易平臺的月度活躍用戶量均在300萬以上。資本也同樣認為這是一個值得押注的細分賽道，紛紛入資企圖在這凄涼的2019年抓住一根救命稻草。

資料顯示，YOHO！集團融資輪次已到E+輪，最新獲投2500萬美元；Nice六月剛融完數千萬美元的D輪融資，背后資本力量強大；毒App新一輪融資投后估值已達十億美元。

毋庸置疑，他們下注的是整個新消費人群：95后甚至是00后為主的年輕新勢力。

服裝定制，女性也在其中95后皆潮人，那么對于步入中產階級的80后男性群體來說，相對于看不懂、跟不上的潮鞋系列，一身合身質佳的商務正裝是最適用的。在這一層面上，男性消費者們要的不再是產品單一的價格，更多的是品牌附加值。個性化需求與定制，將會隨著人們對自身認知的加深越來越趨勢化。

這也讓男裝定制能在超萬億級市場的中國服裝行業里取得一瓢水。服裝定制平臺衣邦人創始人方琴告訴獵云網，不同的年齡群，在不同的生活狀態下，消費者的價值取向是不同的。不管什么年齡群，男人都應該對自己好一點。

就服裝定制領域而言，衣邦人的男性客群類型很多，他們是中國新中產的中位數群體，有較好的經濟能力，也更傾向于消費改善型的產品和服務。

從消費需求心理角度分析，這個客群最顯著的有兩類特征。一類是“腔調男士”，他們對服裝有獨特的審美要求。比如說，有很多年輕商務男士，他們喜歡定制九分褲小腳褲，來獲得更干練形象和更高挑的身材。也有一些男士有風格或面料的喜好，比如印花、棉麻質感、細節拼接，這些成衣是較難實現的。

另外一類，可能對版型風格和材質沒有那么多講究，但是現在的成衣標碼難以滿足他。比如買西服，買48A太小，買48B太大。對于這類商務人士，定制能解決他們的問題，因此他們對定制服務對忠誠度也比較高。

有意思的是，“我們發現穿衣打扮這件事情上，非常多男士更傾向于聽從女朋友或者太太，或者身邊女性朋友的意見。他們也認同女性視角可以幫助他們更好改善著裝品味，或者給出更有建設性的穿搭建議。”與此同時，除去現有男性客群，衣邦人的女性客戶量也正在逐步增長。

所謂“他經濟”，能否站得住腳？

不同于女性把感官、情感體驗作為購物的主要訴求，對男性而言，消費品帶來的品質滿足和身份表達才是最大的吸引力。在過去，男性彰顯身份有三大要素：車、表、高爾夫，相信所有年齡段的男性都向往。

只是在Z世代為代表釋放的新消費趨勢下，男性消費需求從非剛需產品中體現，最典型的如男性美妝、潮流服飾、數字產品等品類。加上各路人馬的助推，“他經濟”這個風潮得以形成。

風吹滿地，我國男性好像從未受到如此關注，知乎曾內測男性種草社區--CHAOAPP；就連傳統女性電商平臺唯品會，也在2018年年中上線了男士版；而根據媒體此前報道，小紅書中的男性用戶、男性產品筆記數量也是快速在上升。

可男性獨有的理性卻殺死了商人們掘金的幻想。在大消費上的投資與創業，借著風光打“他經濟”的旗號，或許并不明智。

同為男性，有太多人看不慣男性化妝，也理解不了花費一大半工資去收藏球鞋的真正意義。對于那些頂多基礎護膚、鞋衣追求舒適性價比的“普通男性”而言，愛鞋如命、追求顏值的精致BOY只是個小眾群體。而面對這些小眾群體，風潮里的試驗者要么淡了聲音，要么不溫不火地存在著。

祥峰投資執行合伙人徐穎告訴獵云網，盡管男性一旦認準某個品牌，便擁有更高的品牌忠誠度。但相對于女性容易感冒的營銷行為，興趣導向型的男性群體可能并不在意，而理性思維也讓男性在購物過程中更傾向于參數細節對比。這種“去營銷化”讓消費行為回歸到產品本身。

而在消費品投資邏輯上，徐穎則認為：“不需要把男性和女性分得那么開，其實就是年輕人的經濟。”同樣地，星瀚資本合伙人楊歌也坦言，所謂男性經濟還是太過于垂直，相較于美妝護膚衣飾等品類，男性在智能硬件、電子產品上的向往和熱愛不應該被忽視。

一面是消費者和投資人的理性，另一面則是創業者在業務布局上的理性。美妝也好，潮鞋服飾也罷，這件事不僅僅是為男性消費者而生。盡管男性在潮鞋等街頭潮流圈里占比要比女性大，但其實沒有哪一個平臺肯告訴消費者“只歡迎男性”。

相反，諸多品牌或平臺正慢慢擴大自己的業務邊界，以覆蓋更多消費受眾群。純女性用品的消費品牌或平臺延伸男性業務線；男性用戶占比重的則在加固業務模式、增強營銷方案的同時，加快女性業務的增長，實現整體消費生態的平衡。

其實，當把周期拉長后會發現，在中國經濟市場上，每隔一段時間就會有各種“名詞”伴隨著特定的“現象”交替出現。前有O2O、后有共享經濟，當“現象”褪去，“名詞”就會失去原本被熱議的意義。

紅杉資本中國基金投資合伙人蘇凱曾在一場公開活動中表示，當風口來臨，很多事物規律會突然從一個點變成一個現象，隨之被放大產生為一種新名詞。最終，這個名詞好像就變成了趨勢。但它本身是不是趨勢，還是說只是曇花一現？好像并沒有太多人去真正地思考。

“透過現象看本質，抓出真正的趨勢而非追逐時髦的名詞，不拘泥于對名詞的創造和傳播，而是探索其背后的真正驅動力是什么？”蘇凱說。

從當年的顏值經濟、消費升級，一路到消費降級、消費分級，再是高頻剛需強復購的生鮮電商，它們強行插隊搶奪日益稀缺的流量和入口資源。幾年過后，這類名詞是否還依然被熱議，又或許被新的名詞所替代？

這對于當下火熱的“他經濟”、“球鞋經濟”，亦然。

文中楊一帆、小白為化名

（來源：獵云網 周佳麗）