雙11電商直播狂歡與監管并行 流量及供應鏈比拼成勝負手

近期，網紅帶貨、電商直播開始備受爭議。繼市場監管總局等多部門提出要加強對網紅帶貨違法行為的監管后，“口紅一哥”李佳琦因為一起意外的“直播翻車”事件受到質疑，甚至引發監管層出手整頓電商直播。

10月23日，李佳琦在通過煎雞蛋的方式來向觀眾展示某款不粘鍋時，卻出現了明顯的粘鍋現象。電商直播領域的頂級IP卻難以為推銷的產品背書，這令李佳琦一度受到外界質疑。

隨后，廣電總局于11月1日發布通知，要求在“雙11”來臨之際，規范網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目秩序，用語要文明、規范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導消費者；同時不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節或鏡頭，嚴禁丑聞劣跡者發聲出鏡。

本次戲劇性的直播翻車事件及隨之而來的高壓監管，無不折射出今年雙11的“瘋狂”。鑒于今年國內主要電商平臺都將雙11活動的開始日期提前到了十月中旬，無論是消費者的購物熱情，還是帶貨主播們的競爭程度，都急劇升溫。

據記者調查，對后者而言，在狂歡與監管并行的這個雙11購物節，流量與供應鏈的比拼成了最終的勝負手。

抖音快手加入直播帶貨大戰，雙11電商直播呈狂歡之勢

如果說淘寶直播是由李佳琦、薇婭等幾位頂級流量大V撐起的一只“猛虎”的話，那么今年它所面對的則是“群狼”的包圍。今年十一月，抖音和快手都宣布將推出各自的電商節。

日前，抖音在“好物發現節創作者動員大會”上定向邀請了百位創作者，宣布“11.11抖音好物發現節”的活動細則。據悉，抖音本次活動的預熱期從10月21日至10月31日，正式活動則從11月1日至11月11日，為期11天。這是抖音首次正式加入雙11。

無獨有偶，快手電商近日也宣布了雙十一招商規則，代號為“1106賣貨王”。活動公告顯示，快手電商將于11月1日開始為期4天的預熱期，然后自11月5日開始為期2天的正式賣貨期，主打源頭好貨。

在活動期間，抖音主要向發現好物的種草內容傾斜，推出種草標簽頁等新功能來捆綁內容與商品。快手的購物氛圍相對而言更濃，其不僅在預熱期每天發666張免單券，在活動期間還設有“116主會場”及“116榜單”，并增加秒殺、閃電購等玩法。在雙方商業化的路上，十一月是個重要的發力時間節點。

“今年整個快手的營業額應該會超過去年的10倍，甚至是50倍。我們自己的營業額預計這次購物節能賣到5000萬元到1個億，起手隨便就能賣到5000萬。快手電商真的很恐怖了，我也說不上來原因，就是老百姓，接地氣。”快手電商主播娃娃告訴藍鯨TMT記者。

娃娃在快手上有1315萬余粉絲，從2010年開始創業經營女裝至今，已是快第十個年頭。在這期間，他開了自己的淘寶店、工廠，也一度在淘寶直播做到過千萬級粉絲。為了今年的快手購物節，他準備了300個左右的品類。娃娃預計，這次可能創造他迄今為止最大的一次營業額。

同在做快手電商的石家莊蕊姐團隊所總結出的感想和娃娃很相似。團隊運營曹凱告訴記者，有一組自身的數據能夠體現過去在淘寶做自流量與現在在快手做電商的不同：500與50000，分別指的是其通過兩個渠道，在一天時間里賣出的衣服數量。

不同人對不同電商平臺的取舍更像是自主品牌與名牌服飾之間各自所選擇的“出路”。縱然有數量可觀的自主創業者轉向了快手、抖音等，淘寶直播在品牌上交出的成績依然十分驚人。比如名牌化妝品Whoo創造了直播間單品10分鐘1.43億銷售額。

今年3月，淘榜單聯合淘寶直播發布《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，淘寶直播日均直播場次超6萬場，直播時長超過15萬小時，2018年淘寶直播平臺帶貨超千億，帶貨同比增速接近400%。而在數日前接受創業邦采訪時，淘寶內容電商事業部總經理玄德透露，今年雙11直播會占有非常重要的戲份，將是電商全面直播化的劃時代節點。

直播帶貨背后，流量與供應鏈比拼成勝負手

隨著抖音、快手相繼加入電商直播大戰，這三大平臺的主播帶貨能力究竟孰高孰低，便成了人們關注的焦點。而據記者調查，在這場直播帶貨大戰中，流量與供應鏈的比拼成了勝負手。供應鏈的改造，公域流量與私域流量的爭奪，無疑將成為電商直播繞不開的下一個話題。

300種款式的衣服對于一個頭部主播來說想要在兩天里賣完并不是一件很夸張的事。在娃娃近期的一場直播中，記者粗略統計，一款彩色的毛衣從試穿介紹到300件瞬間搶購完只用了3分鐘不到。而這次他精心準備的300種“爆款”，每件都備了較平日超過3倍的庫存，且沒有一種低于3000件。

爆款的出現不僅僅來自外觀、品質、口碑這些方面，如何通過營銷方式迅速抓住觀眾的胃口同樣是一門學問。“淘寶主要是掙錢，快手是突出秒殺，意義不同。在淘寶上你可能可以買1萬單，但是快手上一共就只有100單；如果在淘寶上零售賣188元，快手上秒殺價就是98。如果快手上所有的東西都能搶到那也就不叫秒殺了，這其實是很多平臺一種常見策略。”娃娃告訴藍鯨TMT記者，激情的降價背后不乏虧本的款式。

因此不難發現，當下帶貨能力越強的主播在供應鏈上所花費的精力也更多。所謂的“源頭好貨”“種草好物”等等，都影響著主播的成本構成，這反過來讓他們更努力去往專業運營上發展。

娃娃告訴記者，目前他們已經開了43家工廠，專門為自己供貨，同時租了3個倉庫來進行庫存，在接下來的節日期間，他預期每天發貨量將從平日的4-5萬單/日暴增至12萬單/日左右。但他并不選擇從工廠直發，而是組建了一批質檢團隊，由倉儲中心來發貨。

“因為工廠很多都是臨時工，今天這個干明天那個不干，不是我控制的了的。在江蘇徐州，我有150個固定的質檢員。那么多工廠，你不能保證哪個工廠貨好。所以這四十家工廠發的貨每天都要過手。150個人，每件衣服都要拆開檢查，沒有問題才發貨。”

接下來，娃娃準備從11月1號開始停播三天，然后從4號凌晨開始正式打響自己的帶貨“戰役”。“4號凌晨開始干活動，每天都會做12個小時的直播。”相比較平日里，工作量將會翻3倍。

石家莊蕊姐是資歷更老的服飾商。曹凱對記者表示，20年前，蕊姐（團隊）便開始做線下實體店，在那個時候甚至快手都還沒有成立。如今通過多年的沉淀來到線上的他們，同時在經營著自己的源頭工廠和批發店。

“淘寶基本也是所有人都可以做，但是需要非常大的投資。在淘寶上，比如說成本一件50至55元的衣服，我們的賣價不會低于109元；在快手上，同一件衣服可以賣到69至79元。有時候快手雖然不賺錢，但是獲得了流量可以吸引用戶留下。”曹凱表示，短視頻平臺可以發揮出自主品牌的優勢，一天的消化量比電商平臺一個月都不遜色，這種與消費者的面對面，也能更快產生信任度。

（來源：藍鯨財經，作者 新月）