雙11還有什么新鮮的嗎？

當雙11行至第11年，這個全國性的購物狂歡節依然盛大，但似乎越來越沒意思。

“一頓操作猛如虎，總共省了三塊五”的算術公式讓購物體驗逐年下降，無論是越來越復雜難算的折扣，越來越難湊的滿減，還是提前足足20天就開啟的預售，都很難不讓消費者在期待之余感到一絲疲倦。

而對電商平臺來講，當規模達到一定程度，增長就變得越發困難。2018年，天貓“雙11狂歡節”的交易規模達到了2135億元，相較前一年的1682億元，同比增長26.93%，是十年來的最低增幅。

面對需求越來越多樣的消費者、面對流量與增長的雙重焦慮，阿里正在絞盡腦汁嘗試來點兒“新鮮的”。既然對于平臺與商家來說，雙11不能再是一個“清倉甩庫存”的時節，那什么才是能讓雙11接著往上走的新增長點？

“新品”=“新鮮感”嗎？

阿里給出的答案是“新品”。

在此前的“2019天貓雙11全球狂歡節”發布會上，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡宣布了今年雙11的三個主要目標：雙11當天新增1億參與者、共計為消費者節省500億元、成為全球品牌新品發布的最大節日。

“成為全球品牌新品發布的最大節日“是一個聽起來很官方的話術，但”新品“這個戰略早在今年年初就正式提出了。蔣凡在演講中表示，“新品是天貓這兩年最核心的戰略“。

據阿里方面提供的最新數據，截止雙11啟動前，天貓在年內已發布了共計9000萬款新品，在今年雙11期間，將有100萬款新品發布。

另一組數據則顯示出新品對于品牌的重要程度。2018年，天貓上的新品銷售額占到所有商品的31%，一款“超級新品”帶來的銷售額，可以占到店鋪整體銷售額的30%。

這里的“超級新品”，顯然是天貓最想要的，也就是大眾普遍理解中的“爆款”。據天貓品牌營銷中心總監竣一介紹，天貓給“爆款”的定義是，在新品上市后的30天里成為行業銷售的TOP10，最好是TOP3。竣一同時表示，雖然各個品類對于“新品“的定義不一樣，但僅在外包裝上做了改變的產品當然不能算是新品。

在天貓的定義中，“新品”除了全新品類、全新產品外，至少得是在原先產品基礎上的升級版。在這種定義下，新品可以是飛利浦的電動牙刷新型號，也可以是蘭蔻的小黑瓶第二代，還可以是服裝品牌的新系列。

拋開那些一年比一年華麗的營銷手段，天貓在產品層面的主要手段就是用“新品”來吸引新客，繼而通過平臺的運營手段打造“爆款”，為品牌與平臺帶來收益，成為雙11的新增長點。

一手抓大牌，一手要孵化

簡單來說，天貓的新品主要來自兩類品牌，已有一定知名度的大牌與尚在發展期的電商品牌。對于前者，天貓通過平臺優勢吸引其開設官方旗艦店，并把天貓選為新品首發平臺；對于后者，天貓制定了完整的新品孵化計劃，從研發環節開始切入新品的整個生命周期。

據竣一介紹，天貓目前使用TMIC新品數字系統進行品牌新品孵化，包含孵化器、管理臺、知識庫三個板塊。其中最重要的步驟是與品牌分享天貓后臺大數據所洞察出的市場趨勢，這樣做的好處有兩點：

1、品牌能夠從天貓拿到更詳細的消費行為數據，離市場更近；2、縮短新品研發周期，使品牌更快地趕上市場趨勢。

比如，強生集團旗下以辛辣、刺激聞名的漱口水“李施德林”（每一個在長口腔潰瘍的時候使用李施德林的人都是勇士，如果你用過，你就知道我是什么意思）在去年和天貓創新中心一起定制了兩款花香漱口水，嘗試以更柔和的口味在女性市場中拿下更大的份額。這款新品的研發、上市流程就從以往的18-24個月縮短到了9個月。

設計師服裝品牌日著的創始人張祿建則在接受采訪時表示，對于設計師品牌來說，在商業化過程中，由于風格過于突出，會導致客群變窄，可能導致品牌未來的增長點變得非常少。而與天貓進行合作后，能夠更及時地了解到市場趨勢、打造爆款，進而通過幾個關鍵的銷售節點吸引到幾倍于平常的新消費者。

從規模更大的品牌角度來講，他們也需要雙11這樣一個流量窗口期。據天貓方面提供的數據，有超過50%的美妝大牌打破慣例，把品牌一年中最受關注的圣誕禮盒提前到雙11發布。此外，還有YSL、SK-II、紀梵希、蘭蔻、資生堂等215個大牌為雙11定制了專屬商品。

上面所講的主要是天貓為了推進“新品”策略的具體做法，而所有的手段最終扣準的都是天貓的目標——阿里正在嘗試讓你忘記從前那個貼滿了“低價”“打折”“清倉”“尾貨”等標簽的雙11，把這個“狂歡節”變成一個不以低價為驅動（或者說，不以低價為主要驅動力）的購物節點。

天貓使出換身解數想要給消費者一點新鮮的感覺，但消費者認知上的轉變自然是不容易的，天貓需要更多樣、更持續的手段來挖掘雙11的多面性。畢竟在此之前，這樣的標簽已經貼了十年。

（來源：虎嗅APP敲敲格）