時間：2019-11-01 | 欄目：電商 | 點擊：次
重重壓力之下，字節跳動的國際化產品需要更獨立的結構、更產品化的視角去運營。這既關乎字節跳動未來的增長空間，更是一家中國互聯網公司想要成為Google、Facebook之外的第三大國際產品和商業化平臺的雄心體現。
《晚點LatePost》獨家獲悉，10月28日，字節跳動在小范圍內宣布了一起人事變動：抖音國際國內負責人發生了變化，張楠負責抖音國內，朱俊(內部稱Alex)負責抖音國際產品TikTok，并直接向張一鳴匯報。
此次調整可以用突然來形容——目前字節跳動公司辦公工具Lark上，匯報線還沒有轉移。但《晚點LatePost》了解，內部溝通業務對接已經有幾個月的時間。
這是2019年以來抖音的第二次重要人事變動。今年3月，Alex空降抖音國內產品負責人，向張楠匯報，張楠名義上是TikTok負責人，但近半年，張楠慢慢淡出抖音國際國內產品決策會議。
本次調整的重點是：抖音最有權力的兩人沒有變，但位置對調了。張楠和Alex，前者是抖音從0到1的功臣，是字節跳動互娛事業部的負責人，被認為更擅長運營和用戶增長；
后者是抖音原型Musical.ly的聯合創始人，也是張一鳴決策智囊團的一員，被認為更擅長產品。
本次調整的背景是：TikTok美國市場正在遭遇創立以來的最大挑戰:其面臨Facebook強競爭和中美關系帶來的壓力。
10月，一份Facebook內部會議音頻被泄露，音頻內容顯示，Facebook警惕TikTok的崛起，并將其列為競爭對手，扎克伯格開始計劃阻止其全球范圍內的發展。同時，特朗普政府已收到TikTok傳播社會主義內容的警示提案。
就在上個周末，字節跳動CEO張一鳴飛往美國。
強競爭對手和中美關系的雙重挑戰外，字節跳動還面臨著上市壓力。國際化是字節跳動的重要戰略，這個戰略不僅要講出來，還需要做出來。
年初張一鳴提出“去肥增瘦”的要求后，海外增長投放銳減，字節跳動的海外票倉增長相比去年的增長陡勢有所放緩，但美國地區用戶低齡化問題得到了一定程度的解決。
因此，字節跳動的國際化產品需要更獨立的方式、更產品化的視角去運營。TikTok的成敗，不僅關乎字節跳動未來的增長空間、上市空間，更是一個中國互聯網公司想要成為Google、Facebook之外的第三大國際產品和商業化平臺的雄心體現。
抖音國內進入攻堅階段，需要張楠重新在一線帶隊
字節跳動的價值觀里，事最重要、其次是人，最后是位置。但要“讓對的人去對的位置做對的事”，先得看人會什么。
張楠和Alex，前者擅長運營和增長;后者是抖音原型產品的靈魂人物之一，擅長產品。兩人的位置更替，也是產品導向的變化。
今年三月，在抖音1到10的階段時，Alex接棒張楠，成為抖音國內負責人。目的是為了讓抖音增長重回產品驅動，同時也是讓張楠集中精力做更重要的事情。
據《晚點LatePost》了解，Alex接管以來，抖音需求會議、決策會議，張楠出席頻率降低。
與Alex交接后，張楠從抖音第一產品負責人的角色逐漸轉變為事業部負責人的角色。張楠是一位更有執行力的管理型人才，在員工評價里，她非常有“字節范兒”——用結果說話、執行力極強、目標導向。
近半年，張楠關注產品，但更關注管理。她聚焦在互娛事業部中臺化上。上半年開始，她領導互娛成立了三個中臺：直播、市場和特效。中臺為抖音、TikTok和火山和其他產品孵化提供了技術和事務支持，這也是互娛作為產品部門橫向發展的重要一步。
同時，張楠作為互娛部門負責人，還管理了諸多龐雜業務：火山、音樂產品、數據運營、FaceU等。
今天，當抖音國內市場進入攻堅階段時，需要張楠重新在一線帶隊抖音國內。
此前可從張楠負責抖音極速版，看出其重心轉移的跡象。8月，抖音推出極速版，跟快手極速版的拉新補貼模式相同，主打下沉市場。同時，派員工、給預算、擺攤，抖音地推活動也開始在多個三四線城市激進鋪開。
字節對張楠的預期是：她可以迅速調配互娛所有資源守城、并突破下沉市場。
對于國內泛娛樂產品來說，比暑假時間更重要的是春節攻堅。快手已經成為央視春晚官方合作伙伴，獲得春晚短視頻版權。快手猛追之下，抖音只有快速完成下沉滲透，才能保持競爭優勢。
下沉市場之戰中，運營驅動重回主旋律，這也是張楠擅長的地方——她曾通過藝術院校地推，完成抖音的冷啟動，并通過簽約、活動運營完成其音樂短視頻到潮流社交媒體的轉型，推動抖音千萬級的增長。
作為互娛一號位，張楠也是最能調配部門資源、大力出奇跡的那個人。
國際化增長放緩、局勢復雜，組織架構上需要更獨立，以支撐與Facebook的全面比拼
近半年，抖音從3億DAU已增長至高峰期的3.5億，TikTokDAU1.5億左右。負責人調換了，是因為兩個市場面臨的問題調換了：
面對快手的強勢進攻，國內市場要打勝仗，需要強大的資源調配能力；國際化增長放緩，美國市場面臨的局面復雜，資源投入不如產品革新來得有效。
用Alex聚焦國際化，他可以重新將產品能力推至國際化增長的前線。
從Musical.ly被收購到空降抖音的兩年間，Alex身處抖音上海團隊，不負責具體事務，看似淡出，但作為張一鳴的智囊團成員一直參與決策。
“Alex極其聰明，產品直覺極強，他想做產品，且是做偉大的產品。”一位熟悉Alex的字節員工告訴記者。
上半年Alex接管抖音國內業務，彼時，抖音要成為留存更高的國民短視頻產品，必須在產品上下功夫：增加用戶連接、進攻下沉市場、增強本地化內容。
Alex的產品能力優勢顯露，他不放過任何一個產品細節，甚至改變了需求評審會的風格——張楠管理時，所有需求都可以上會討論，但Alex接管后，只有經過他批準的需求才能上會，名為討論會，實為需求同步會。
今天抖音國際化的交棒，是一個看似突然但潛移默化的過程。上半年，張楠是Tiktok的直接負責人。但從年中開始，Alex已經開始向國際化事務傾斜。
近幾個月Tiktok相關重要崗位的招聘，張一鳴會和和Alex一起飛去國外面試。同時，TikTok的PR、GR已經從柳甄處轉向Alex匯報。
這一切的背景是：字節跳動國際化故事的重點，美國市場挑戰重重，中美關系突變、Facebook對其的警惕、美國青少年文化監管的加強，讓這塊市場成為肥而難以下口的肉。
Facebook將TikTok列為競爭對手后，這場比拼已經不再簡單是創業公司的產品出海，而是兩家國際化公司的較量。
Facebook遏制競爭對手的戰術十分清晰：復制性打法，再通過平臺資源和社交用戶技術導流，快速反超對手。Instagram遏制Snapchat與Google+是采用上述做法，Facebook的短視頻APPLasso也可能是這樣，同時Facebook還發布了眾多與TikTok功能相似的小應用，包抄TikTok。
在這場競爭中，TikTok需要突破口。一是因為其依賴Facebook、YouTube等平臺導流。二是因為其面臨嚴峻的內容監管。美國聯邦貿易委員會FTC曾罰款TikTok570萬美元，因其非法收集13歲以下未成年人的姓名、電郵地址和住址。
同時，張一鳴對2019年預算有著“去肥增瘦”的要求，2019年海外產品增長投放銳減。此時，溫和的產品改進和更加精細的本地化運營，或許更加有效，因此Alex帶隊可以更聚焦。一個值得注意的變化是，美國TikTok的產品低齡化已從上半年的70%取得有效下降。
除了Facebook的競爭外，TikTok還面臨其他競爭者，比如短視頻產品Likee，這款產品由歡聚時代CEO李學凌主導，重點在印度、巴西和東南亞市場，MAU已達8000多萬。
在中國產品國際化這個議題上，砸錢增長“穩、準、狠”曾是字節跳動的優勢，但在公司和競爭環境壓力下，產品加本地化運營驅動的增長重回主旋律，或許能為其他出海公司提供一個范例。
以上是《晚點LatePost》對字節跳動重要變動的最新報道。
（來源：晚點LatePos 作者：房宮一柳）